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林丹夫妇代言 金龙鱼“游进”营销蓝海

金龙鱼 营销团队 营销战 林丹 蓝海 谢杏芳

  

  正当小包装油企业继续在传统家庭市场中,展开价格厮杀的时候,作为行业翘首的金龙鱼,已经悄然展开了对新兴市场的挖掘。中国每年有1200万个家庭领取结婚证,但是,还没有一个食用油品牌针对这些家庭展开销售推广,金龙鱼率先发现这一食用油领域的蓝海,并启用林丹夫妇进行代言。

  事实上,在传统销售旺季来临之际,营销战已经展开。

  抢滩新生代家庭市场

  虽然坐在市场份额的头把交椅上,但金龙鱼二代调和油却一直面临着挑战。

  金龙鱼调和油在中国调和油市场所占比例巨大,庞大的体量,加之众多品牌在调和油领域的竞争,使得金龙鱼和所有品牌一样承受着“红海”竞争中的压力。

  在对手和同行看来,金龙鱼还是带领行业突破的楷模,其营销策略一直被同行所效仿,因此,为企业和行业寻找新的增长点,大家都对金龙鱼拭目以待。

  不仅仅是外部环境激励金龙鱼需要不断更新,其实,小包装食用油市场作为一个完全市场化的领域,同样迫使金龙鱼企业自身要不断追求完美,尝试新产品、新概念。

  其实,这个市场中的“巨人”,一直都有一个对手就是自己。自己过去的辉煌,以及延续这种辉煌的压力和勇气。并最终实现自我突破。

  金龙鱼可能新增的市场份额在哪里?

  金龙鱼市场行销部门分析认为,“新生代家庭的消费能力巨大。”此前,金龙鱼已经形成了自己的固定消费群。

  来自中国民政部的数据显示,中国每年登记结婚人数高达1200万对,且新生代家庭仍以每年10%左右的增长速度逐年递增。

  在房地产、汽车、数码和旅游行业,早已进入到新生代家庭的市场大战时期。然而,与家庭生活密不可分的食用油行业却极少涉足新生代家庭市场。

  面对这样一个庞大的蓝海,如何抓住新生代家庭市场的消费特点,扩大市场份额,调动信心市场的购买欲,带给品牌新的活力,这对金龙鱼来讲是必须要面对的挑战。

  2012年9月,正在蓄势对年底销售旺季发起新一轮冲击的金龙鱼,开始苦苦寻找新的品牌代言人,并将以此作为契机展开新一轮的推广。

  根据产品的特性,这一代言人首先要求形象健康,因为金龙鱼二代调和油倡导的最重要的理念就是1:1:1的健康理念。

  此外,代言人需要有家庭的感觉,与产品具有契合度;还有非常重要的一点是,代言人需要具有与金龙鱼本身的“江湖地位”类似的特质。

  在此之前,金龙鱼曾经有过和国家女排合作的经历。当时,金龙鱼正处于奥运营销时期,作为2008 年北京奥运会的食用油独家供应商,这段经历给了金龙鱼营销团队丰富的经验,他们一直非常关注体育竞技中,健康、向上的精神带给消费者的“正能量”。

  9月23日,正是羽毛球奥运冠军林丹与谢杏芳结婚的日子,这场婚礼引来了媒体的关注。

  这场知名的婚礼也引起了金龙鱼营销部门的关注。林丹不仅仅是世界冠军和奥运冠军,同时,他还一直活跃在时尚圈,对摄像机并不陌生。在婚礼后的第六天,经过昼夜的“头脑风暴”后,金龙鱼决定启用林丹夫妇担任产品代言。

  林丹与谢杏芳同样作为新生代的夫妇,金龙鱼希望他们能够对其他新人做出消费启迪。

  深度挖掘“林丹效应”

  在签约林丹60多天后,经历了多个不眠之夜,林丹和谢杏芳代言金龙鱼的广告以“极速”出现在电视以及消费类媒体上。

  广告从创意到拍摄,一直处于不断修改和完善中。“越是与林丹接触,越能够更多发觉,他与金龙鱼的契合之处,泰然、大气。”参与广告拍摄的工作人员告诉记者。

  这也是林丹夫妇第一次在一起代言品牌,广告片的整体创意和视觉感受都充满了冲击力。

  现在,不仅仅是在传统媒体中,网络以及地铁中,也随处可见该广告片。实际上,金龙鱼已经高调打响了抢滩新婚市场的第一枪,凭借冠军家庭在中国新生代家庭中巨大的影响力,倡导积极向上的人生观、婚姻观、价值观。

  在林丹夫妇代言金龙鱼调和油的新闻发布会上,林丹很完美地展示了他对谢杏芳的关爱,两个人婚后的生活也受到了媒体的普遍关注。这正是金龙鱼想要的。

  林丹同时也有一些个人的愿望与金龙鱼的营销规划不谋而合,比如为促进群体性羽毛球运动的发展,林丹将参与一些羽毛球社区活动。而在金龙鱼针对消费者的后期推广中,也将这类活动列入其中。

  “签约之后,我们将在全国范围内展开一系列的大型活动。首先,我们会启动贯穿2013年全年的大型公益活动,我们将携手林丹谢杏芳夫妇,在未来一年内每两个月为111个新婚家庭赠送全年12个月免费用油。”益海嘉里食品营销有限公司小包装油项目部总监黄筱淮表示:“通过这个活动,我们希望更多的人能了解金龙鱼1:1:1调和油,同时也希望借林丹谢杏芳夫妇的影响力,赋予婚姻向上的正能量,带给亿万中国家庭幸福的启迪;并与林丹谢杏芳夫妇一起,倡导在坚持不懈中实现人生价值,为健康做出"冠军家庭的选择"。”

  在未来,持续发酵的主题是“围绕林丹和谢杏芳钟爱的羽毛球事业,我们将联动中国羽毛球协会和当地媒体,在全国范围内发起"金龙鱼1:1:1平衡营养全满贯大型群体性互动活动"。”黄筱淮表示:“活动以家庭形式开展寓教于乐的羽毛球趣味竞技挑战赛,让更多的人通过活动了解食用油健康知识,树立平衡营养理念;同时,广泛普及羽毛球运动,与金龙鱼1:1:1调和油一起从羽毛球运动中实现平衡营养全满贯。”

  在迫在眉睫的节日销售大战前夕,金龙鱼已经策划好了一系列的促销活动,林丹夫妇微笑的形象也将出现在食用油的包装上。

  虽然林丹夫妇的代言才刚刚展开,一时还难以评价其效果,但是在这场营销活动背后,已经能够看到金龙鱼革新自己的决心与勇气。

  (中国经营报讯 索寒雪)

责编:王燕