央视广告-中视同赢|央视广告行业分析
在以市场为导向的竞争中,营销与创新已经越来越受到企业的重视,因为营销和创新能够产生经济效果,而其他所有的活动都是成本。  本页提供央视广告各行业客户行业分析以及央视广告行业自身动向。行业分析是企业制定央视广告计划,投放央视广告的重要一步,认清自身在行业中得位置,才能有更好的突破!  
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工程机械行业营销与创新

在以市场为导向的竞争中,营销与创新已经越来越受到企业的重视,因为营销和创新能够产生经济效果,而其他所有的活动都是成本。

在以市场为导向的竞争中,营销与创新已经越来越受到企业的重视,因为营销和创新能够产生经济效果,而其他所有的活动都是成本。

惠普公司创办人大卫·帕尔德建议:“营销如此重要,决不能全权放手给营销部门。”而大多数企业的决策者选择将营销授权,把精力放在财务、管理、与董事会沟通、监督和管理生产等产生成本的事务上,显然,这样是不够的。

随着工程机械市场竞争的日益加剧,营销手段的不断升级,管理者开始将精力和创新的精神更多地专注于营销环节。不可否认,营销的改善将为企业带来巨大的商业价值回报。

回顾中国工程机械行业竞争白热化的近5年时间里,营销变革正在成为推动,甚至主导整个行业发展的动力之一。

营销之变——抢占工程机械行业营销变革先机

营销之变——抢占工程机械行业营销变革先机

传统营销:大浪淘沙

中国工程机械行业自改革开放以来,由计划经济向市场经济转轨,工程机械行业也经历了从被动营销到主动营销的过程。传统营销是基于市场经济环境下的互动交易,强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的用户。经过长期的发展,中国的用户群体已经习惯这种固定的营销模式,制造商通过直销渠道或者代理渠道,将一定价格的产品传递到用户身旁,可以说,中国之所以能够成为世界工程机械大国,传统营销在中国工程机械市场的尝试、实践和不断深化,在其间起到了重要的作用。

广告营销

广告营销是指企业通过广告对产品展开宣传推广,促成用户的直接购买,扩大产品的销售,提高企业的知名度、美誉度和影响力的活动。随着经济全球化进程的不断推进,在企业营销战略中广告传播发挥着日趋重要的作用,是企业营销组合中的一个重要组成部分。

中央电视台的地位毋庸置疑,新闻联播后标版的效果自然非同一般

中央电视台的地位毋庸置疑,新闻联播后标版的效果自然非同一般

案例事件:

福田雷沃重工抢占央视广告资源

2011年,福田雷沃重工首次试水央视黄金资源广告招标,并成功中标《新闻联播》后标版,创造了工程机械行业央视黄金资源广告招标最高中标额的新历史,之后雷沃工程机械代言人“雷沃金刚”形象开始走入荧屏,为人们所熟知。6月28日,在由世界品牌实验室(WBL)发布的2011年《中国500最具价值品牌》排行榜中,福田雷沃重工的“雷沃”品牌评估价值攀升至143.11亿元,位列中国500最具价值品牌排行榜第64位。自2008年以70.15亿元入选以来,4年间雷沃品牌价值实现了翻番增长,成为近年来品牌价值增长最快的品牌之一。

[点评] 电视广告显然并不适合所有的工程机械企业,但将产品特性与普通大众熟悉的“变形金刚”完全结合,是福田雷沃成功的关键。雷沃以大投入抢占优势广告资源,对其品牌提升有着较强劲的推动作用,更是将原本企业的广告营销升级到了顶尖的主流媒体中,其对于品牌形象的提升和产品的宣传将起到巨大的推进作用。

广告并不是多多益善,也需要考虑成本。因此广告发布的渠道要根据不同行业的特殊情况区别对待,有的可以吸引学术界的关注,有的专注于专业的媒体和用户群体,有的则要靠政府的相关部门支持。

对于中国工程机械行业而言,由于行业下游用户群体的集中性、专业性等特征,所以业内企业始终将最主要的广告投入到专业媒体上,特别是业内专业期刊和专业网站上,这些期刊由于其与行业紧密的纽带关系,所以具有大众媒体所不欠缺的行业权威性和公信力,往往能够在专业用户群众达到更好的传播效果。

近几年,业内徐工、中联重科、三一、厦工和临工等强势企业已经在央视、凤凰卫视等电视传媒中上映广告,效果各异,但无疑都让受众增强了对其品牌实力的深刻印象。

 

会议营销

会议营销是企业通过各种途径收集用户的资料,经过分析、整理后建立数据库,然后从中筛选出所要针对的目标用户群体,运用组织会议的形式、并结合各种不同的促销手段,针对有潜在购买意向的用户群体展开的一种营销模式。因为是直接针对目标用去人群进行的营销模式,资源利用效率较高。行业内的会议营销随着近几年的积累,采取的形式和规模都不尽相同,在行业高速发展的时期,众多的会议营销已经成为制造商和代理商的常规战术手段,特别是推动2009-2010年工程机械行业爆发性增长的重要原因之一。

虽然会议营销成交率越来越低,营销效果也日渐式微,但企业仍无法弃之不用,因为竞争对手的会议规模越来越大、影响越来越强,所以即便是在2011年第三季度的传统淡季,行业内的会议营销仍然如火如荼。

案例事件:

现代挖掘机三级递进式会议营销

2011年3月,湖北湘楚天下工程机械有限公司举办的“现代印象·韶山峰会·韩国论道”活动拉开序幕,三级递进式的会议推动模式颇有新意。一级模式:现代印象。在武汉举办题为:“现代人·现代汽车·现代挖机·现代生活”活动, 用4个现代的生活理念,激起了挖掘机客户的许多生活联想,也让现代的品牌效应有了全新的内涵,1月20日一场600人的4个现代的印象推动会议取得了现场签售210台的辉煌战果。二级模式:对现代印象有了新的认识的意向客户集中邀请到韶山进行红色旅游。“搞建设·兴水利·现代挖机最给力”大型跨省活动,既满足了客户念党恩的感恩情怀,又让客户进一步领略了现代挖掘机性价比的现实意义,使与会310位客户创下现场签单159台的佳绩。三级模式:韩国论道。将现代挖掘机的优质客户送到韩国去进行体验。

笑容背后,是客户的将是客户的信任与支持

笑容背后,是客户的将是客户的信任与支持

[点评] 会议营销的核心就是在用户心目中建立对品牌的信任,并长期地维护这种信任。在竞争日益激烈、市场高度同质化的今天,仅靠产品本身往往很难达到这一目的,还要对用户进行针对性宣传,提供真诚的服务,而会议营销就是在一个精心营造的营销平台上,将产品、技术、促销价格和优惠的商务条件等有机结合在一起,从而打动用户,继而敲单。

但是,有效的营销策略都是极具个性化的,工程机械行业的会议营销越来越难于做到这一点,此外就是精确锁定目标用户群体的难度越来越大,参加营销会议的有不少是处于“蹭会的老油条”和意向用户之间的群体,很难实现真正有效的沟通,从而通过会议来满足用户差异化的需求。现代挖掘机精心的会议策划以及自身三级递进式的会议模式,营销效果明显,成为了工程机械行业内会议营销典型事件,值得业内企业研究与借鉴。

新营销:现实之道

尽管传统营销在历经了工程机械市场的大浪淘沙之后被证实了其可执行性和有效性,但从现实上来讲,传统营销所采用的方式正在被用户所熟悉,能够带来的原有的良好效果正在逐渐降低。营销的本质是企业对产品所进行的营销,而随着国内工程机械市场竞争程度的加剧,用户群体的需求不断升级,企业营销的对象也越来越广泛。

对此,行业内的众多企业在传统营销的基础上,逐渐改善营销手段,开始尝试一些新的营销方式,这些都是企业适应行业和市场发展,并且思考和实践的成果。

服务营销

无论是对于制造商还是代理商,产品的市场占有率事关重大。而市场占有率最直接的来源是用户对制造商、代理商的品牌和产品的认同度和认可度。而所有这些不仅取决于产品的质量,更取决于产品售后服务的态度、速度和客户满意度。

在竞争已经从售前、售中转到售后领域的工程机械行业,服务的价值正变得越来越重要,从某种意义上来说,服务现在已经成为企业的“中央竞技场”,大家纷纷亮出各自最有威力的克敌制胜的法宝,行业内的服务营销由此应运而生。

服务作为一种营销组合要素,尽管早在上世纪80年代后期就引起人们的重视,但却始终停留在概念阶段,或者将其他传统营销手段和服务营销混为一谈。对于工程机械设备而言,其漫长的产品生命周期,致使服务成为与设备、用户紧密连接的重要纽带,而由于机械设备产品类别的多样性和技术的复杂性,工程机械行业内服务的力度、密度和难度必须与时俱进。

我们将“服务”与“营销”两个词汇嫁接起来,是因为服务营销不仅仅是传统的服务与营销,而是基于服务基础上的营销和以营销为根本目的的服务。工程机械行业的服务必须基于完善的渠道网络、领先的技术、强大的代理商软硬件实力和对于用户视为亲人的服务态度。打造了优良的服务能力就等同于打造了强大的营销竞争力。

工程机械行业服务的领域越来越细,服务价值链的延伸已经有了极大的超越。不仅配件、油品和保外服务能够创造利润,二手机流通、租赁、施工工艺和解决方案的提供等服务项目也日渐成熟,而直指用户需求的再制造、小额贷款等金融服务也适时而生,这些服务早已经超越了传统服务的范畴。

随着工程机械市场设备保有量的激增,用户群体的成熟导致对于行业服务水平更高的要求,服务营销将伴随着用户需求的改变而更加多元化。

案例事件:

徐工用户价值提升工程启动 引领起重机行业

由规模导向升级为价值导向

2011年7月8日,“徐工起重机用户价值提升工程”正式启动,全力推进四大工程:领跑者吊车投资五大卓越标准,从用户使用角度,提供了作业安全、效率、节能低耗、运行可靠以及二手车交易的标准依据;用户价值寻宝活动,帮助用户寻找关键价值点;操机手培训计划,即在全国构建30个操机手培训基地;服务增值计划,即联合25家供应商郑重向客户做出“诚信服务五大承诺”。

[点评] 徐工避开了同质化竞争的老路子,站在用户的角度推进差异化竞争战略,利用一系列价值升级工程引领行业在营销发展理念和企业成长模式上实现升级,从而使起重机行业由之前的规模导向转身升级为价值导向,这也符合国家针对“十二五”规划提出的“调结构、实现可持续发展”战略。企业在制定营销战略时,能够顺应时代和国家发展的大潮流、大思路,这充分体现了徐工作为继承中国装备制造业优良传统的领军企业之一,它的卓越的战略视野。

案例事件:

中联重科混凝土机械公司首推“蓝色关爱”

服务品牌

中联重科混凝土机械公司推出“蓝色关爱”服务品牌

中联重科混凝土机械公司推出“蓝色关爱”服务品牌

2011年2月27日,中联重科混凝土机械公司推出“蓝色关爱”服务品牌,以“为客户创造最大价值”为宗旨,打造“以现场服务为中心,总部支持为后盾,全过程信息化管理”的内外互动式服务体系和保障平台,率先将设备服务从“被动式维修”带入“主动式关怀”,为客户提供售前、售中、售后一站式整体服务解决方案。

[点评] “一站式服务”原为欧美国家商业概念,即商家为赢得购买用户,不断扩大经营规模和商品种类,尽最大努力满足购买者的多项需求而无需用户东奔西走。而中联重科的“蓝色关爱”服务品牌贯穿了传统服务的全价值链条——售前、售中和售后,使服务的效率呈几何倍数提高。而能够贯穿这条价值链,其背后是在中联重科营销和服务管理体系上的根本改变,打通原有隔膜的通路,在内部管理架构上更加扁平化。

案例事件:

三一泵送“一生无忧” 首推服务标准化

三一重工泵送“一生无忧”服务承诺,以开创服务价值链、创新服务模式为目标,以创造客户价值为标的,结合一系列服务行动,以超常规的投入和气魄,务实可计量的数字承诺,领航行业服务的新标准。服务承诺从服务效率、速度、维护成本、质量标准建立涵盖设备全生命周期的闭合矩阵,将客户购机前到设备购置中,及设备运营后各个环节松散的服务行为整合成一条以客户需求为导向的价值链。

[点评] 产品生产有标准,技术有标准,服务可能是最难于量化的指标,即便是一些企业将其在口号上标准化了,但是落实到实际执行过程中却会遭遇诸多障碍。

而三一服务恰是迎难而上,树立了行业服务的新标准。服务是三一能够领先全球混凝土机械行业的核心因素之一,此次“一生无忧”服务承诺最可贵的是“量化的承诺数字及明确的补偿方式”,其实这也就是将服务营销落到实处的体现。

事件营销

所谓事件营销,是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和用户群体的兴趣与关注,以提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务的销售手段。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强,在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果,为企业节约大量的宣传成本等优点,近年来越来越成为企业流行的一种公关传播与市场推广方式。

案例事件:

奠定全球梦想新基石,柳工取得双新品上市

和装载机累计销量超25万台双突破

2010年10月17日,以“挖掘梦想,装载未来”为主题的“柳工ZL50CN型装载机和D系列挖掘机新品发布会”在柳州隆重举行,进一步奠定了柳工核心产品在行业中的领先地位。经20余项精心改进的ZL50CN型装载机和技术先进的D系列挖掘机的推出,彰显了柳工为用户提供最优质产品的理念。2011年柳工装载机全球累计产销量突破25万台,实现了作为民族品牌强化全球影响力和产品创新的一大跨越。

案例事件:

新厦工·大天地——60载厦工感恩答谢,

打造价值链营销体系,共享60年发展成果

2010年11月,厦工60周年庆启动仪式在上海举行,拉开厦工60年华诞感恩答谢系列大型活动序幕。以60周年华诞为契机,厦工在技术研发、生产制造、市场营销、售后服务等多环节连续发力,推出XG956Ⅲ辉煌版、挖掘机D系列等新产品。2011年,厦工联合代理商共同打造价值链营销,连续开展了100多场次、多达5万多名客户参与的新品推广会,一起分享60年厦工的历史情怀。

案例事件:

三一重机 十大创富人物评选活动  

当理想照进现实,企业和用户的关系也被拉近。

当理想照进现实,企业和用户的关系也被拉近。

2011年6-9月,由三一重机策划组织的十大创富人物评选活动在全国六大战区举行。活动以“创业中国 赢在三一”为主题,以客户为中心,重点挖掘三一客户在创富过程中发生的感人的故事,评选最感人、最成功、最励志的十大创富人物。全国近30 000名三一客户共分25个活动区域,每个区域评选出10名创富人物。

[点评] 相对于其他行业而言,工程机械行业的事件营销形式相对温和,其所涉及的事件也大多较为积极向上。对于行业内的企业来说,事件营销基本围绕产品、人物以及发展历程中的重大事件来展开。以三一重机的创富人物评选为例,用户从白手起家到生活富足,从创业失败到创富成功,用户的人生理想通过三一的机械设备逐步变为现实。三一重机的创富人物评选活动,正是将事件的重点从以往遥不可及的高处拉回到客户最关心、距离客户最近的身旁事件,也因此取得了出乎意料的效果。

与此同时,“创业中国,赢在三一”活动又有2006-2008年央视举办的全国性商战真人秀《赢在中国》节目和其他选秀类电视节目或者活动的影子,成功的营销手段和营销策略的借鉴和移植,已经不是在工程机械行业内第一次出现,这一点值得更多的企业明鉴。

内容营销

内容营销主要是以和企业有关的内容为主体来做营销爆发点,包含很多种方式,譬如企业可以发电子报、手机报、企业客户杂志、企业博客等形式的品牌定制化媒体,只要是内容挂帅的,都可以称之为内容营销,有趣的是,它几乎是广告的“反面”,并不追求短期的直接行为改变,而是理性的、倾向于长期的内容教育和影响。

最重要的是,内容营销可帮助企业达到思想领导的角色,扎实地提高品牌的忠诚度和黏度,尤其是在现今时代,人们获取资讯来源越来越多样化,如何提供给受众更有针对性、易接受、高含金量的内容,就显得十分重要。

案例事件:

山东临工赞助中超

中超赛场依然热闹非凡

中超赛场依然热闹非凡

2010年11月11日,山东临工与中国足球活动中心中超公司签订了为期3年的赞助协议,成为中超联赛的主赞助商。此举,为工程机械行业市场拓展带来了全新的尝试,引领了行业品牌推广的新模式。体育营销已经成为了临工品牌传播策略之一,而且也成为中国工程机械行业第一家真正发力体育营销的企业,从而有效地区隔了竞争对手。

[点评] 体育营销作为一种软广告,具有沟通对象量大、传播面广和针对性强等特点。体育营销已成为了临工品牌战略的重心之一,将客户关系维护与体育营销结合起来,体现了品牌建设与市场营销的高度结合。将品牌体验与终端用户直接链接起来,减少品牌信息传递环节,通过精心的活动设计与服务,提升了品牌的美誉度。

案例事件:

山推客户杂志《友道》创刊发布

2011年8月7日,山推在山东济宁举办了山推客户杂志《友道》的创刊发布仪式,并组织了参观生产现场和售后服务培训中心、儒家文化之行等一系列活动。山推客户、代理商、供应商代表、员工代表以及知名媒体代表参加了此次活动。

[点评] 企业杂志改变了与用户的沟通方式,同时也实现了内容营销手段的创新。客户杂志的推出,是企业对用户关心和责任的集中体现,一方面更加强化了企业的品牌形象,让企业的价值观、品牌形象、产品和服务更加深入人心,另一方面也为企业和最终用户乃至产业价值链的其他环节构建良好的沟通平台,最终实现多赢的局面。

竞技营销

竞技营销是指利用用户之间的竞争,通过用户切身参与,展示其才华、技能以达到扩大产品影响力,最终促进产品销售业绩的目的。

竞技营销是企业进行营销创新的工具,它是企业通过选定有代表性的用户(或潜在用户)参与某种产品或服务属性相关的竞争、竞赛活动,从而大幅度提高其他用户对本产品或服务的突出属性的关注程度和参与程度,从而达到企业定位清晰化和营销有效化的目的,以一种全新的可复制的盈利方式满足用户的需求。

案例事件:

“掘战达人”沃尔沃杯首届全国挖掘机操作

手绿色节油挑战赛

“掘战达人”为行业的可持续发展带来良性的促进作用

“掘战达人”为行业的可持续发展带来良性的促进作用

2011年6月9日,“掘战达人”沃尔沃杯首届全国挖掘机操作手绿色节油挑战赛正式启动。大赛以节油降耗为主题,将竞技比赛和节油驾驶培训相结合,面向中国逾百万名挖掘机操作手。沃尔沃引进全球先进的节油驾驶培训,有来自全国30个省市地区的超过6000名操作手角逐此次赛事。沃尔沃的本次活动践行了企业的社会责任,惠及了全行业的操作手,并契合了低碳经济发展的理念。

[点评] 随着全球化高耗能以及环境污染的加剧,工程机械行业也开始在产品、营销等领域加入了更多的绿色因素。在近几年的展会中,低耗能、节油环保的产品总是制造商宣传的焦点。而 “掘战达人”沃尔沃杯首届全国挖掘机操作手绿色节油挑战赛却更有创意和启发性,因为它的着眼点在于理念的普及和技术的传播,活动本身关注的是工程机械行业最基层也是最渴望知识的群体——操作手,从这个角度来看,沃尔沃在策划这个活动时可谓是独具匠心。

案例事件:

斗山率先联合代理商开展销售技能大赛

斗山工程机械首届代理商销售技能大赛总决赛于2011年7月22日在山东省烟台圆满落下帷幕。本次大赛由斗山工程机械(中国)有限公司与斗山工程机械代理商协会共同举办。从来自北京、上海、西安、成都、沈阳、武汉支社108名选手中脱颖而出的19名销售精英分别代表6个支社展开激烈角逐。

[点评] 对于工程机械行业来说,竞技营销的形式也不仅仅局限于用户之间的竞赛,对于生产技能、产品技术等方面的竞赛更能够在起到较好营销效果的同时,为企业自身积蓄人才资源,开拓产品设计思路;而斗山的做法则更为高效,提供搭建一线代理商之间的沟通平台,比拼一线人员的销售实力,在比拼和交流中加强代理商的营销力,也能取得意想不到的营销效果。