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鲁花,在传播至高平台上借势营销

央视广告行业新闻-鲁花,在传播至高平台上借势营销

        日前,有“小春晚”之称的《我要上春晚》举行了广告招标活动,到场企业的大牌程度和现场盛况,堪比一场年度盛会。群英荟萃必有好戏登场,一众大牌都想借助《我要上春晚》这档毫无悬念的现象级节目的力量,砸巨款吸粉吸睛,除了CCTV本身的价值之外,是否是企业维持可持续发展的必然之举?是否发声品牌节目,树立行业地位?是否借至高平台,与其它行业巨头试比高?

        节目“独家冠名”稀缺资源被鲁花集团收入囊中。这也是鲁花继此前新闻联播报时广告之后,再一次中标央视稀缺广告资源。

        为什么在央视这样的至高平台砸巨资冠名当红栏目:

        不同企业,和企业在不同的发展阶段,对于广告的传播回报需求不尽相同。媒体依其覆盖和收视形成为企业提供传播回报的硬性指标,此外,媒体本身的品牌价值及其在传媒行业中的地位,则更成为企业在构建品牌差异化传播过程中的战略要件。

        鲁花集团与央视合作已17载。1998年与央视结缘,从“滴滴鲁花香飘万家”到“鲁花5S压榨花生油荣获国家科技进步奖”、“中国的花生 中国的科技 中国的好油”,可以说鲁花正是伴随着这一句句广告语走进了千家万户。

        随着企业的不断壮大,企业的产品线也越来越丰富,2015鲁花从食用油到酱油都在央视的荧屏上绽放,在央视的投放也达到一个新高度。同时,鲁花除了保持去年电视剧和焦点访谈后项目,首次投放了《新闻联播报时组合》,成为了除白酒企业外第一个登上《新闻联播报时组合》舞台的企业。这对于鲁花、对于央视,都有着历史性的意义。

        鲁花为什么一直钟情央视?并强势冠名《我要上春晚》? 

        高覆盖、高收视,为客户打造强势的传播平台。鲁花认为,在中国,只有中央电视台,同时具备了最高的平台注意力与最强的平台影响力。这两种力量的交织,成就了中央电视台作为中国品牌传播最高平台的地位。中央电视台作为国家级电视台,依靠强有力的政策支持,在覆盖和入户方面具有得天独厚的优势。

        中国有太多的理论上能够覆盖全国的卫星频道。中央电视台收视份额超过全国市场三分之一;电视每天触达观众8亿,央视每天触达观众6.4亿;广告收视率与节目收视率相当;中央电视台对高端人群极具影响力;中央电视台在二三级城市的优势更加凸显。作为生活必需品,鲁花的产品恰恰需要的是真正的高覆盖。

        品牌综艺节目吸睛指数高企。央视春晚是最具影响力的娱乐事件。作为全国收视率最高的综艺娱乐事件,还成为华人过年不可或缺的一道年夜饭、一种交流方式……。号称“小春晚”,作为品牌综艺节目,《我要上春晚》重磅复播,是央视综艺新任掌门郎昆为综艺频道带来了第一个变化。郎昆曾执导1991、1994、2005、2006和2009五届春晚,作为一位极具开拓精神的人,他主导推出了《不差钱》、《千手观音》、宋祖英周杰伦“英伦组合”等经典创意。“郎叔归来”,《我要上春晚》吸睛指数可想而知。

        均衡收视,为客户节约广告成本。收视不均衡性,在省级卫视现象级综艺节目中表现突出,最好与最差间隔很大。中央电视台在全国的均衡覆盖可以使客户节约广告成本。均衡意味着需要补充的资金少,可以节约成本,从而可以引导广告主合理安排广告投放,寻求投资效益的最大化。

        抢占先机,占领新兴行业制高点。年复一年,央视黄金资源的争夺日益激烈,越来越多着眼未来、布局长远的企业清醒地看到:借助央视的平台,不仅能实现企业的快速提升,实现品牌的迅速做大做强,更奠定了企业在行业中的地位。

        全媒体病毒式传播。随着多屏竞争的加剧,CCTV在巩固传统电视屏王者地位的同时,也大力发展新媒体,在门户网站、微博、微信等新媒体领域发展迅猛,在电脑屏、手机屏的渗透率和影响力与日俱增。在互联网+下,实现了节目的病毒式传播。今年的《我要上春晚》将进行诸多创新和升级。环节设置更具张力,节奏明快轻松,规则简单明了。每个参加比赛的节目表演完后,将当场直接宣布是否晋级;《直通春晚》采用直播比拼,获胜者将登上2016年春晚舞台。同时,节目将开辟微信新渠道,多屏互动传播,引爆人气明星及选手网络热点,吸引年轻观众群体关注度。

        互动传播引领风尚。1台晚会,调动5亿元红包,一分钟8.1亿次的互动峰值,一晚上110亿次的互动总量——这种全民狂欢的互动传播,是央视引领的。央视成为互联网企业争夺的新战场,靠的是它在主流人群中的高覆盖、高影响和号召力。在如今“碎片化”的信息时代,互联网渠道多但是无权威,信息多但是缺观点,受众注意力被海量内容所分散,无法成为品牌传播的良好依托。包括诸多互联网企业看到了这一点,故而不惜重金在央视投放广告。《我要上春晚》将开通微信摇一摇实时抢红包活动。

        受众广度和粉丝粘合度无可比拟。今年登上《我要上春晚》舞台的,有各大卫视综艺节目的佼佼者,如《中国好声音》冠军歌手张磊、《中国好民歌》的冠军王奕丁、《星动亚洲》冠军学员星动男团、《组团上春晚》冠军支一和张瑞雪、《音乐大师课》的周安信等。此外,还有一票难求的专业话剧团、歌舞剧院、戏曲院的专业艺术家们也将在此为春晚一战。这些明星、新星所引发的关注度和粉丝的粘合度,都是单品类节目够不着的高度。

        更有价值的是,通过历年CSM数据分析发现,这档节目把很多平时不看电视的年青人(18-35岁)又重新拉回到电视机面前,有效地改善了电视整体的观众构成。

        天价的冠名费带来的收益也是巨大的,越来越粘稠的品牌粘度,忠诚的拥趸,逐渐上升的销量还有显赫的地位,在这些回报前,也许几千万甚至几亿的投入并不算什么,还有当节目播出前后,那铺天盖地的话题和传播,不仅给节目营造了“天价”的声势,还给冠名商提供了很好的与“百姓共乐”的机会。

        因此,山东鲁花集团副总经理于力说:鲁花是中国最大的花生油生产企业,一直致力于为老百姓提供健康美味的餐桌食品。我们觉得《我要上春晚》节目是全球华人过年时候的一道精致大餐,我们非常希望参加到这个栏目当中,也为大家带来一场非常美妙难忘的精神大餐作出我们的一点贡献,这是非常有意义的事情。鲁花企业二十几年的发展,一直主要和央视来进行宣传推广合作,我们认为央视的传播效果,包括收视率、公信力、权威性、影响力都是非常高的,是国内不可替代的重要媒体。

        伴随《我要上春晚》“发声”:看鲁花如何借势营销放大招?

        第一招,利用看点,整合资源娱乐营销,打造现象级案例

        在经济状况不容乐观的情况下,广告往往是重要的促销手段。在央视投放广告不仅是赚吆喝,更是做品牌。鲁花大力整合了各种资源,致力于打造出一个教科书式的现象级娱乐营销案例。

        首先,强势的广告露出。片头冠名、片头联合logo、舞台logo、背景联合logo、植入、口播、微博互动等多重曝光对消费者进行了全面覆盖。

        “鲁花5S压榨花生油荣获国家科技进步奖”等内容传播,更是将品牌信赖感深深打入消费者的心里。这也令人不得不佩服鲁花对于冠名节目的决策,和与《我要上春晚》节目的整体气质如此契合。契合的品牌理念、随时随地的产品曝光、有力的全媒体推广、不间断的话题植入,成就了鲁花在行业中的地位,也打造了一场现象级的娱乐营销。

        第二招:用海报借势

羊年余额已不足1/4,

剩下的“大好时光”,

鲁花陪您一起倒计时,

我要上春晚,不见不散哦!

        结合《我要上春晚》,借助新闻媒体、微博微信大号先行传播了海报,由此引发了粉丝和网友的关注。

        第三招:传统风味+食品安全,家国情怀立意高远

        好饭离不开好油,鲁花5S压榨一级花生油,最适合在这道具有浓浓亲情和传统风味的大餐中陪伴每一位华人。这也是鲁花集团冠名《我要上春晚》的初衷所在。食用鲁花花生油,百姓吃的是健康,也一定能体会到一个民族企业对国家和老百姓的情怀。

        鲁花集团是中国食用油领军企业,一直致力于为老百姓提供健康美味的餐桌食品,向社会郑重做出“绝不让消费者食用一滴不利于健康的油”的承诺,深得人心,深入人心。

        第四招,借助新媒体,拼粘度,拼创新

        在借势央视的微信、微博等新渠道,多屏互动传播外,鲁花集团同时也加大了线上线下的宣传、营销力度。

        在互联网时代,不要小看任何一个二维码。这些二维码就像特洛伊木马一样,将用户从四面八方,往精准的品牌自媒体平台上收集。再加上,自身的官网、官微,通过人见人爱的社交化工具抢红包、互动等手段,建立良好用户沟通平台,将折扣和品牌信息通过社交渠道释放,建立起了品牌独有的O2O闭环。

        在打造了品牌独有的O2O营销闭环,积累了超级量级的粉丝之后,鲁花从传统的价格战中脱离出来,完成了用户扩散之举,找到一条可探索的创新营销之路。

        鲁花集团的企图心

        “绝不让消费者食用一滴不利于健康的油!”

        1993年,当5S压榨技术运用于花生油生产,鲁花集团开创了中国食用油产业的新时代。

        2012年,当5S压榨技术应用于酱油生产,鲁花自然鲜酱香酱油应运而生,鲁花又开创了中国调味品产业的新时代。

        为发展绿色农业,有效保护生态环境,今年,鲁花集团产业链进一步延伸,加大花生粕增值、加工新技术的研发,成立了生物蛋白公司,利用生物技术对花生粕进行精深加工。

        鲁花集团科技创新的脚步从未放慢,并且一直“超前”。

        诚信基于营销之上

        随着企业的发展,鲁花集团的经营理念也从“为人民服务”演变为“产业报国惠利民生”再到“先爱天下利人为公 以德取得”。这也成为了鲁花的发展“密码”。

        将诚信上升到道德高度 走出中国式管理的现代化。2015年伊始,鲁花集团便做出令业内侧目的举措:新上市的玉米、大豆、菜籽三款调和油公布配方比,并郑重承诺:今后鲁花品牌旗下所有调和油产品将全面公开配方比。砍掉一切可能的诚信“盲区”,让消费者明明白白消费。

        鲁花集团的经营理念中有两句话,“发展一个大同盟——带动农民增收致富”“追求一个大目标——提高人类生命质量”。这个“大同盟”就是农民和消费者。鲁花把农民的致富当成自己的责任,30多年来从未对农民打过一个白条,所有花生全部是当天收购当天兑现。

        严格产品质量管理,将食品安全上升到“道德高度”。为了让消费者吃上绿色、安全、健康的食用油。鲁花首先从食品安全管理体系抓起。按照质量、环境、食品安全、测量管理体系国际标准要求,结合集团公司的实际,建立了一套《管理手册》、《程序控制文件》52个,制定了《检验规程》39个,制定了《车间工艺操作规程》26个,制定了各工位的《作业标准指导书》146个,记录表格258份,有效保障了整个质量安全管理体系的有效运行,确保生产过程中主要的工艺参数处于受控状态。

        “滴滴鲁花,香飘万家”,鲁花这个品牌已然通过这句广告语成为了花生油的代名词,但其实鲁花集团除了花生油,还涉及调味品等行业。据介绍,鲁花的产业布局正以每年建设一座灌装厂的速度向全国快速延伸,销售网络不断完善,仅2014年下半年营销机构就由原有的60个增加到140多个。

        一系列基于诚信为先的措施,树立了鲁花行业领军的地位。