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认真贯彻十七届六中全会精神 积极开创电视广告工作新局面

    中央电视台广告经营管理中心副主任、中国广告协会电视委员会副主任 何海明

尊敬的任谦副司长、各位来宾、各位朋友:上午好!

      今天,中国广告协会电视分会第七届五次常委工作会议如期举行。在全国上下深入贯彻党的十七届六中全会精神、大力推进社会主义先进文化建设之际,本次会议的召开对于电视广告业锐意进取、开拓创新无疑具有重要意义。首先,我代表中央电视台对会议的召开表示祝贺,向参加会议的代表和电视广告业的朋友表示欢迎和问候,祝会议顺利完成预期任务并取得圆满成功。

      今天的发言,我首先对中国电视广告业面临的形势谈几点认识,其次介绍一下中央电视台的改革创新举措和广告经营概况,最后对电视广告业的未来发展谈几点看法。

      一、当前我国电视广告业面临的形势

      (一)十七届六中全会做出的“深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣”战略决策,为进一步完善广告协会组织建设、进一步推动广告事业科学发展提供了积极深远的政策支持。

      作为现代服务业和文化产业的重要组成部分,广告不但是国民经济的重要产业,而且也为社会发展、经济增长做出了重要的贡献。广告既有导向,也有政治。公益广告更是具有导向性和社会性,电视广告作为广告产业的重要组成部分,在体制建设、创意体现、宣传拉动等方面更要走在整个广告产业的前列。只有深刻领会了十七届六中全会精神,才能更加坚定不移地大力发展我们的电视广告产业,为社会主义文化大发展大繁荣贡献应尽的力量。

      (二)电视广告业赖以生存的经济形势复杂,广告主的投放态度趋于谨慎,电视广告能否保持连续增长存在不确定性。

      2011年以来,全球经济出现增速放缓、债务危机不断升级、失业率长期居高不下和收入差距扩大等经济问题。中国参与全球化的同时,中国经济对外部环境变化的敏感度也增加了。面对不利的外部环境和复杂的国内经济形势,国内广告业的连续增长也出现了不确定性。作为广告主,首先考虑的是经济状况,其次才是传播环境。当部分行业出现了利润下滑、不景气的局面时,广告主对于广告投放的态度更多地受其自身财务状况的影响而趋于谨慎。

      (三)新媒体的发展分流了部分电视观众,电视广告由此不断受到新媒体广告的冲击,电视广告业的发展在激烈的竞争环境中面临严峻考验。

      随着数字技术、通讯技术的发展,IPTV、网络电视、手机电视、移动电视、户外大屏等新媒体相继出现,新媒体时代的到来使得媒体形态日益多样化,企业对新媒体的认识和利用程度在加深,对新媒体产业的广告投入自2008年以来保持较快增长,以互联网为代表的新媒体广告正在逐步蚕食着电视广告的市场份额,电视广告在收视环境方面面临着来自新媒体和报纸、杂志、电台等媒体越来越多的竞争和挑战。

      二、中央电视台的改革创新举措

      中央电视台是我国最有影响力的主流媒体之一,始终坚持正确的舆论导向,大力宣传党的路线方针政策,充分反映我国改革开放和现代化建设取得的成就,为推动科学发展、促进社会和谐发挥了不可替代的重要作用。近年来,中央电视台在党中央的亲切关怀下,在中宣部和广电总局的正确领导下,按照“十二五”期间将中央电视台基本建成国际一流媒体的奋斗目标,在由传统媒体为主向新媒体并重发展转变方面取得了新进展,在由重视收视率为主向重视栏目综合评价转变方面实现了新突破,在由事业性质为主向事业与产业统筹发展转变方面迈出了新步伐。中央电视台的改革创新主要体现在以下几个方面:

      第一,国家主流媒体的地位和作用进一步突出,舆论引导能力不断提高。一是重大宣传活动浓墨重彩。二是重大时政报道亮点纷呈。实现重大时政活动直播报道常态化。三是重大主题宣传有声有色。四是“走转改”活动卓有成效。五是品牌活动和品牌节目影响广泛。

      第二,国内国际传播格局进一步确立,传播力影响力不断提升。一是全球新闻采编网络初步形成。相继建成29个国内记者站和20个海外记者站,非洲分台、北美分台正式开播。二是外宣频道国际化特色更加突出。三是“国际视通”有效拓展对外传播渠道。日均发稿量已达100条,日均发布素材时长超过200分钟,并形成使用英、西、法、阿、俄五种语言发稿的能力。四是“走出去”取得新突破。新增整频道海外用户8300万和落地酒店150家;中文国际频道在日本实现日语化播出;全年共向境外主流媒体交流我台节目2350部/集,对外销售影视节目13000小时。

      第三,频道专业化建设进一步深化,节目创新活力不断激发。一是栏目综合评价体系凸显示范作用。二是频道专业化建设凸显品牌价值。三是新栏目新节目凸显创新活力。全年共推出新栏目31个。

      第四,新媒体发展进一步提速,传播领域不断扩展。目前已基本形成涵盖电视终端、电脑终端、手机终端三屏融合的全媒体业务布局。一是加快建设和完善国家级五大新媒体集成播控平台。二是加快创立网络视听节目新形态和新品牌。三是加快建设非洲、俄罗斯本土化网站

      第五,技术保障能力进一步提升,安全播出再创佳绩。一是安全播出常抓不懈。全年安全播出零秒无事故天数为346天,全年零事故频道数为29个频道,均创历史最好纪录。二是技术保障扎实到位。三是重点技术项目推进有力。

      第六,产业发展进一步加快,经营业绩不断攀升。一是广告收入再创新高。全年广告创收突破200亿元。二是企业创收稳步增长。企业收入突破100亿元。

      第七,内部管理进一步加强,体制机制不断完善。一是宣传管理更加有序。二是人事管理更加有力。三是行政管理更加有效。四是新台址建设进展顺利。目前新台址主楼即将完成竣工验收。

      第八,队伍建设进一步加强,凝聚力战斗力不断提高。一是以开展“走转改”活动为抓手,有效强化了队伍作风建设。二是以开展“三项学习教育”活动为重点,有效强化了队伍思想建设。三是以加强教育、监督为着力点,有效强化了党风廉政建设。四是以加强播音主持队伍管理为切入点,有效强化了队伍形象建设。

      2012年是大事之年,中央电视台将继续以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导,深入贯彻落实科学发展观,按照高举旗帜、围绕大局、服务人民、改革创新的总要求,以迎接、宣传、贯彻党的十八大为主线,以新闻宣传为重点,以推进品牌建设和精品工程为着力点,以进一步增强中央电视台权威性、影响力为目标,全面提升舆论引导能力;加强国际传播能力建设,进一步缩小与国际一流媒体的差距;加强新媒体建设,进一步提升网络传播竞争力;以启用新台址为契机,实现资源整合和管理创新,构建适配国际一流媒体的现代管理体系;加强作风建设和队伍建设,塑造央视新形象;以产业发展为支撑点,打造电视文化产业链,实现事业产业统筹发展。

      三、中央电视台广告经营管理的基本情况

      中央电视台广告资源的统一定价、统一销售、统一审核、统一报播是由广告经营管理中心来负责实施。

      (一)广告经营管理中心概况

      广告经营管理中心成立于2010年7月,是在原中央电视台广告部的管理架构基础上,以高效为目标,坚持优化流程、科学架构、完善制度的原则建立起来的,承担中央电视台所属开路频道广告的统一经营与管理任务。主要职责包括:研究中央电视台广告的发展战略与经营策略;策划实施公关传播与市场推广活动;建立并运行中央电视台广告的产品体系、价格体系、客户体系和销售体系;创作、播出优秀的公益广告,营造良好的舆论氛围,履行媒体社会责任;保证25个开路频道广告的安全播出。

      (二)广告经营管理中心的经营模式

      (1)在经营与运作机制方面实行国际通行的广告代理制

      广告主委托具备央视广告代理资格的广告公司,与央视签订广告合同,广告中心统一安排广告在各个频道播出。代理制的实行使得广告公司在我们的广告经营中处于主体和核心地位,为广告主全面代理广告业务,向广告主提供以市场调查为基础、广告策划为主导、创意制作为中心、媒体发布为手段、同时辅以其它促销手段的全面性服务。目前,在央视办理代理证的广告公司约有300家。实行广告代理制后,我们在广告经营过程中形成了良性运行秩序,一方面可以最大限度地发挥广告主、广告公司与媒体的长处;另一方面我们借助广告代理公司几千名专业人员进行全台各个频道的广告销售,效率更高。

      (2)在销售模式上采取自营和承包相结合的模式

      通过自营和承包来销售广告资源,可以使我们解决分散的广告代理公司自身议价能力有限的问题,从而开发更多的适合于客户的广告产品,在价值回归的同时进行价格体系的科学规划,更直接地服务客户。我们的自营销售模式由广告中心业务团队自主销售,含招标预售项目和其他自营类项目。我们的承包销售模式由广告代理公司承包销售,分为栏目承包和全频道承包,承包经营权通过公开招标确定,承包协议的期限一般为一年,期满优先续约。

      (3)着重抓好贯穿全年的重点工作——广告招标

      中央电视台广告招标预售历来被业界视为中国经济的“晴雨表”、中国市场的“风向标”,也影响着全国电视媒体的广告经营走向。去年11月8日,中央电视台举办2012年黄金资源广告招标现场竞购,最终的招标预售总额达到142.5757亿元,增长率为12.54 %,创造了十八年来招标预售总额的新高度。总体来看,中央电视台黄金资源广告招标预售稳定增长,增幅略高于前三季度的GDP增幅,充分传递出广大企业对2012年中国经济发展的饱满信心,显示出中国企业尤其是大企业经过金融危机等几轮经济调整,已经具备足够的能力来应对各种风险。这对于媒体及广告行业来说也是一个利好的市场信号,显示出作为文化产业重要成员的媒体广告行业良好的发展态势。

      中央电视台的招标分为三个阶段:第一阶段,从1994年至2005年,被称为“黄金段位”广告招标;第二阶段,从2006年至2008年,被称为“黄金资源”广告招标;第三阶段,从2009年至今,被称为黄金资源广告“招标预售”。除了现场招标,还有网络招标和签约预售。招标实际上是我们广告经营管理中心贯穿全年的重点工作。在招标准备阶段,前一年的5月就开始策划、调研和推广,一直到11月8号的现场招标,准备时间需要半年。现场招标后,只是圈定了客户的预算和它的价格,还需要第二年每个月逐条逐项的去落实。因此,招标工作贯穿全年,影响全局。

      (三)2011年中央电视台广告经营的经验

      总结2011年我台广告经营的经营,主要有以下几点:

      一是我们广告资源的价值得到充分发挥。去年,我们与节目部门的沟通更直接、互动更频繁,在广告的编播过程中遇到的各种问题,广告中心和节目部门都能做到及时通气,领导亲自过问,科学有效解决;同时,广告统一经营赢得全台的共识和支持,广告中心加强了广告资源统一管理的力度,如把各个频道主持人说的口播、片尾的字幕全部纳入我们广告管理,有效控制不当播出,杜绝任何跑冒滴漏。

      二是高度市场化的运作方式带来巨大效益。从2009年开始,我们所有的频道、栏目的广告资源都是通过公开招标确定价格,广告价格都是公开透明,无一例外。现在只要是新栏目出来,都是通过公开招标。我们在经营中也秉持公正、公平的原则,杜绝了关系广告,打消了客户找领导、走关系的侥幸心里,减少了不必要的谈判环节,客户的购买决策更加果断。所以,客户虽然觉得央视广告价格贵,但是他们觉得买得放心,广告一口价其实也是降低了我们的交易成本,客户更放心,代理公司更顺心。

      三是我们的努力和付出赢得了客户尊重。去年,我们进一步强化了内部管理,制定了六项原则和十一项机制,包括业务共赢、招标营销公开、创新管理评估、内部制衡和制约等原则,全面提高了工作效率。另外,我们研究和运用各种营销组合工具,实施科学营销。2011年,我们与900多家企业进行了深入和广泛的沟通,在全国举办和参与了50多场客户沟通会。

      (四)中央电视台加强公益广告的举措

      公益广告是中央电视台播出广告中的一个重要组成部分,是我台履行媒体社会责任的重要形式之一。中央电视台作为国家电视台,始终坚持以社会效益为第一,“经济效益、社会效益,两个效益一起抓”,建设优秀公益广告的最佳传播平台。

      为深入贯彻十七届六中全会精神,推动社会主义文化的大发展、大繁荣,中央电视台在去年12月22日发布了以“汇聚力量,传播文明”为理念的2012公益广告项目启动仪式,宣布了2012年加强公益广告工作的七项措施:一是成立“公益广告专项工作组”;二是推出100支以上的电视公益广告;三是组织优秀播音员主持人以及50位以上各界名人参与拍摄公益广告;四是安排更多的时间播出公益广告,并力争在多个频道安排固定时段播出;五是面向全社会广泛征集公益广告主题、创意及成片;六是拨出专项资金投入公益广告创作和研究;七是呼吁并推动成立国家级的公益广告奖项。目前,上述措施正在有条不紊地实施中,正在和即将播出的公益广告主题涉及传承文明、节约能源、保护环境、反腐倡廉、共建和谐社会、关注公共卫生、倡导健康生活、关爱弱势群体、倡导文明出行等方面。

      今后,中央电视台作为中央主要媒体,还将制作、播出大量立意好、质量高、影响大、深受群众喜爱的公益广告作品,在传播文明、引领风尚方面更好地发挥示范带动作用,用生动的艺术形式宣传普及社会主义核心价值体系,切实做好传播先进文化、塑造高尚情操的排头兵。

      四、对中国电视广告业的未来展望

      目前,我国广告业已经初具规模,并取得了令人瞩目的成就,但从整体看,我国广告业的发展远未走上科学化、规范化的道路,特别是电视广告的发展还面临诸多屏障,还需要国家相关政策和广大受众的大力支持,电视广告业内部也需要加大合作力度,共同应对各种挑战。为此,我提几点呼吁:

      第一,希望上级主管部门为广告业提供更多的支持,客观评估广告在经济增长中的作用,尤其是在拉动消费中的作用,构建更好的政策环境。众所周知,国家相继出台的限广令在规范广播电视广告播出秩序、促进广播电视广告业健康发展、保障公民合法权益的同时,也增加了电视广告的经营难度。我们呼吁上级主管部门理解并支持广告在电视台自身发展战略和海内外传播能力建设中的重要作用,并从保护和支持我国民族品牌出发,从政策层面予以支持。

      第二,希望电视广告同行主动应对大众舆论,发出正面声音,消除社会大众对广告的误解和误会,赢得大众的理解和支持。从目前网络舆论对广告的态度来看,多数持负面态度,希望减少广告,甚至取消广告的呼声不断,这种情况在不同程度上影响着上级主管部门的决策,对电视广告的发展产生不利的影响。为此,我们电视广告工作者有必要主动回应各种不利舆情,从广告的正面意义角度来引导公众的认识,打消对广告的抵触情绪,为电视广告的发展营造积极有利的舆论环境。

      第三,希望同行承担社会责任,广告也有导向,我们可以通过播出精美的、积极向上的商业广告,播出关心社会热点问题的公益广告等方式,履行好媒体应尽的社会责任。商业广告的播出应优先考虑那些制作精美、富有企业文化色彩和人文气息的广告,相应的减少播出那些画面枯燥、形式呆板的广告,以增强和节目的匹配程度。此外,近期中央领导同志对运用公益广告等新型传播方式丰富精神文明建设的手段和载体做出了重要指示,我们要认真贯彻中央领导同志重要指示,紧紧围绕迎接十八大胜利召开,进一步加大公益广告宣传力度,推出一批精品力作,形成新的热潮。

      我的发言到此结束,谢谢大家。

责编:张昀