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《中国市场品牌成长攻略IV》经典案例提前看

  以形象筑梦——多彩贵州品牌升级的智慧

  这是一个以整体形象塑造助推经济社会发展的故事。

  2013年3月 “两会”期间,贵州省委书记赵克志接受了《小丫跑两会》栏目的采访。采访结束时,他在梦想板上写下了贵州的“中国梦”:到2020年,贵州与全国同步全面建成小康社会。

  镜头切换至北京天安门广场。

  熙熙攘攘的游客群中,不少人盯着广场上两块超大的LED屏,目不转睛。大屏上播的正是以“走遍大地神州,醉美多彩贵州”为主题的贵州形象宣传片:有山水,有风情,有悠远的历史,也有贵州今日的发展。

  一对来自浙江的夫妇正看得兴奋不已:“原来对贵州不了解,只知道有个黄果树瀑布。现在才知道贵州的人文和自然景观这么令人震撼!”

  一边是傲人的资源禀赋,一边却是欠发达的经济和被曲解的形象。

  作为经济洼地,发展绝对是第一要义,对于地处内陆的贵州而言,“从某种意义上讲,开放带来的活力比改革更大”。何谓开放?打开一扇山门,拥抱一个世界。开放,意味着交流、互动、自我展示以及奋进和成长。

  开放的贵州尤其需要对外充分说明和展示自身形象。它选择了一条独特的道路,那就是以品牌引领产业,以文化实现跨越,充分运用各种传播渠道和手段,让贵州的形象更有生命力,实现欠发达地区对外形象乃至经济社会发展的精彩转身。

  平衡木上的燕京——国企品牌生长样本

  2002年,时任顺义区委书记的孙政才询问燕京啤酒集团董事长兼总经理李福成:“你认为燕京发展过程中最大的困难、桎梏是什么?”李福成不假思索地说:“最大的问题就是老国有体制。如果改得太快,如何掌握相对平衡?如果改得太慢,怎么参与国际市场竞争?”

  同一年,燕京收购桂林漓泉啤酒后,李福成决定以漓泉分公司为试点进行奖惩机制改革。通过细致可行的五项绩效考核等机制,漓泉分公司推行上不封顶的奖励机制和严格的末位淘汰机制。改革收效明显,不仅提高了企业的生产销售业绩,更在企业中形成了公平竞争的氛围。

  其实,燕京还面临另一个更为艰巨的挑战——品牌升级。燕京用以“打天下”的主力军是中低端啤酒,当市场竞争挤压主力产品利润率的时候,燕京“普啤”的形象在一定程度上成了进入高端市场的“拦路虎”。2010年,燕京啤酒在北京等市场推出了鲜啤,在四川、广西、河南等市场新建或扩建易拉罐、纯生等中高档啤酒生产线,使中高档啤酒销量同比增长达36%。燕京啤酒的发展战略是进一步提高中高档产品比重,逐渐形成以普通酒为基础,以中档酒为主突破口,以高档酒提升品牌价值的合理架构。

  潮白河滋养着京城东北方向的顺义,这里自古就有“京郊粮仓”的美誉,又因地理位置和上游水源,有着105米的落差,从而形成了地下200米的优质矿泉水。这些含有锶、偏硅酸及多种微量元素的水催生了顺义地区特有的酿造工业。中国国际航空公司班机上提供的饮用水中,有两种就是来自顺义——汇源果汁和燕京矿泉水。不过,对北京人而言,人们更愿意把“燕京”这个名字看作是啤酒的代名词。

  略知北京燕京啤酒集团公司发展历史的人都知道,计划经济时代,北京地区的啤酒市场是双合盛五星啤酒和北京啤酒两家老厂的天下,随着中国经济市场化进程的加快,京郊顺义燕京啤酒厂凭着悟性和胆识,不仅打破了两个老牌子的“统治”,还愣是突破了消费者的心理防线,让燕京这个品牌从老百姓心里逐步成长起来。

  燕京啤酒集团随着中国的改革开放而诞生,在市场经济大潮中,燕京啤酒经受住了考验,没有让时代赋予的机会白白流失,更在命运攸关之际,运筹帷幄,为自己创造机会。

  通过对品质的执着追求和不拘一格的市场策略,燕京啤酒的企业规模不断扩大,成为了国际性啤酒品牌。30年的发展是历练,更是积淀,“以情做人,以诚做事,以信经商”,既是燕京的经营理念也是燕京人的真实写照,更是燕京这一民族品牌所特有的长青基因。燕京坚信,品质是品牌价值的坚实基础,依靠科技铸就品质,坚守住民族品牌的阵地,发扬独立精神,一定能够酿造出最炫丽的民族之魂。

  “老坛酸菜”出缸前后——统一的大陆征程

  机会永远都是留给有准备人的,对于企业而言,这个道理一样适用。统一企业集团(简称“统一”)的大陆发展史,印证了这一点。

  1992年进入大陆市场以来,拥有46年历史的统一企业集团,由于经营思路过于稳健,一直处于行业跟随者的地位。虽然成功打响了品牌知名度,但市场规模总无法做到令人满意程度。在统一各业务板块中,企业的方便面业务甚至一度跌入低谷。

  作为台湾市场行业“王者”的统一,并未一蹶不振。在战略失当、业绩滑坡时,统一大胆变革,以独到的眼光和创新的精神、集中一切资源、凝聚企业人心,全力打造出一款全新的方便面明星产品——“老坛酸菜牛肉面”。短短几年,“老坛酸菜牛肉面”就为统一企业集团谱写出品牌发展的新篇章。

  2011年,即统一“老坛酸菜牛肉面”面市三年后,该方便面品类的年销售额就从1.5亿元冲到36亿元,成为了中国大陆方便面市场新的“单项冠军”。当年,台湾TVBS民意调查显示,统一荣登台湾最具影响力品牌榜首。

  现代企业间的竞争关系,经常被比喻为一场赛跑运动。在台湾市场,统一一直是领跑者的角色;而在大陆市场,统一在过去二十余年间,长时间扮演的不是领导者,而是扮演跟跑者的角色。统一“老坛酸菜牛肉面”的横空出世,可以看做是统一的阶段性领先。如何在长距离赛跑中保持活力,统一的故事值得玩味。

  2012年5月,波澜不惊的方便面行业发生了一件大事。

  事件的导火索,是统一最新的“老坛酸菜”系列广告大规模上线。当年5月间,“有人模仿我的脸,还要模仿我的面”,统一代言人汪涵说出的这句广告语,伴随中央电视台的电视直播平台迅速进入千家万户。一场围绕谁的“老坛酸菜牛肉面”真正正宗的争论,也由此展开。

  以央视广告形式为一个快消单品正名,在国内品牌传播史上并不多见,这使得整起事件充满了“病毒式”传播的噱头。伴随广告的诱导作用,千千万万的消费者被吸引到统一老坛酸菜牛肉面上,关注点由“老坛酸菜牛肉面”真正的本源延伸到统一是一家什么样的企业等话题。

  追梦的速度——东风日产全价值链创新之道

  广州花都,一个以农业为主的郊区,随着东风日产的到来,正在形成全新的制造、物流服务港。在这里,昔日杂草丛生的土地上,东风日产两个占地超过百万平方米的现代化汽车制造工厂已经赫然屹立。这样的变化仅仅发生在10年左右的时间里。同样,分布在襄阳、郑州、大连的分厂也在创造着制造业奇迹。

  尽管合资的年头并不长,但是东风日产创造着中国合资汽车企业中,最具效率的全产业链竞争模式,在温暖的、亲和的、有责任感的企业人格背后是东风日产在文化、管理、品质、营销、服务等方面稳健成长。

  在广州花都东风日产乘用车有限公司的一楼展示大厅,有一件令人叹为观止的汽车解构艺术品。来自荷兰的世界级解构艺术大师保罗·范罗德耗时3个多月,把一部东风日产天籁进行了艺术解构,并命名为“Journey In Motion”(天马行空)。

  “天马行空”将天籁的内部构成完整地展现出来,整车拆解零件达3421个,是迄今拆解车辆零件数量最多的一次。每个螺钉和螺帽都会依照实际位置和真实比例悬挂起来,并且可以在任何时候重新组装起来成为一辆正常运作的车。

  这一件蔚为壮观的汽车解构艺术品让人们透过一个个零件感受到机械带来的先进与生命的气息。

  品牌管理大师柯林斯在其着作《基业长青》中提到所有伟大的公司都是“务实的理想主义者”。而“天马行空”这件艺术品恰恰是对“务实的理想主义者”的最好诠释:一辆汽车必须由数以千计的零部件组合而成,缺一不可;而悬挂的展现形式仿佛让这辆汽车插上了翅膀,在空中驰骋,令人震撼和不可思议。

  东风日产就是这样“务实的理想主义者”,作为一家合资汽车品牌,在中国汽车市场“天马行空”般前进:一方面带有日式企业的低调严谨,稳扎稳打持续推进技术革新;另一方面又有着中国企业的灵活矫捷,层出不穷的创新让其在市场上不断超车并持续领先。

  千亿海尔的下一步——海尔搏击互联网浪潮

  2012年以来,中国家电业结束了黄金十年,由高增长期过渡到平稳增长期,过去“规模红利”掩盖下的内外部不利因素逐步显现。行业消极主义者认为:“家电行业的寒冬已到来”。在这一关键时期,海尔宣布集团发展进入新一阶段——网络化战略阶段,预示着海尔向互联网经济时代平台型企业转型的决心。这是“千亿海尔”又一次转型升级,决定了未来海尔的命运,同时对于国内其它家电企业也具有示范价值。从更为宏大的角度考虑,海尔转型的成功与否,决定了中国家电制造业未来的世界地位。

  在过去的29年中,海尔从一个资不抵债的集体所有制小厂成长为年销售额千亿的家电巨人,正是得益于能够把握时代脉搏、制定正确的发展战略。这一次,海尔能否突破行业困局、顺利实现转型,引领中国家电企业走出寒冬?海尔未来的发展,值得期待。

  碧海蓝天,红瓦绿树……漫步于海滨的实木栈道之上,习习海风送来一份清新与闲适。这种惬意之感,常常令人忘记青岛是中国十大最具经济活力的城市之一。

  的确,青岛诞生了中国诸多的明星企业品牌,如海尔、青岛啤酒、双星等等。有趣的是,这个美丽的“品牌之都”,唯一以企业名称命名的路,叫做“海尔路”。

  海尔,这个几乎为所有中国人所熟知的企业,是为数不多的能够在改革开放的时代洪流中一路乘风破浪、屹立不倒的品牌之一。在海尔内部有这样一句话,“没有成功的企业,只有时代的企业”,所谓的成功只不过是因为企业踏准了时代的节拍,只有不断创新和战胜自我,才能在变化的市场上以变制变、变中求胜。

  而今,随着互联网经济时代的到来,以信息技术和网络技术为核心的第三次科技革命,正在颠覆性地改变工业革命所形成的经济形态和增长模式,传统的制造业在逐渐失去竞争力。时代巨变之际,海尔也迎来了新的历史蜕变:一方面是企业战略的升级,2012年12月26日,海尔宣布进入第五个战略发展阶段——网络化战略阶段;另一方面是企业高管的更替,2013年5月10日,72岁的杨绵绵卸任集团总裁,由青岛海尔(600690.SH)董事长梁海山、海尔电器(01169.HK)董事长周云杰担任集团轮值总裁。

  在全新的网络化经济时代,海尔如何调整步伐,以应对第三次工业革命的挑战、成就企业的未来?海尔又能否再一次踩准时代的节拍,再续品牌辉煌?让我们走进海尔,在时代的变奏中寻找答案。

  卖水卖出中国首富——娃哈哈为什么这么稳

  根据国家统计局数据,我国饮料行业总产量已经从2000年的1490.8万吨,迅猛增长到2011年的1.2亿吨,年均增长率高达20.7%。2015年我国有望成为全球最大的饮料市场。在这片辽阔的疆土中,诸侯林立,无论是世界500强的跨国公司,还是层出不穷的本土品牌,都在创新与跟进、价格与广告的厮杀之中相互博弈、你争我夺。

  在群雄并起、中原逐鹿的争夺中,有这么一个引人瞩目的本土品牌,它连续26年不间断保持高速发展,被同行评价为“稳定得可怕”;它坚持保证金制度,见款发货,却依然获得了最多经销商的忠诚和支持;它的广告简单直白,经常占据各大媒体,却有着非常显着的效果;它有着超长的产品链,号称全球品类最多的饮料公司,你品尝过的任何饮料可能都在其中找到相同的一款。就是这样的一个企业,诞生了三次登顶中国内地的“首富”,打造了国内总销量领先的“饮料帝国”。它就是“娃哈哈”,一个中国人耳熟能详的饮料品牌。

  从1987年挂牌成立的校办工厂,到如今排名全球前五的饮料企业,26年发展历程让娃哈哈极富传奇色彩。

  第一个传奇在于,娃哈哈登上行业第一的位置后,就始终保持着翘楚的位置。今天,它在中国29个省市自治区建立了66个生产基地、170家子公司。产量占全国饮料20强企业总产量的25.6%,收入占43.4%,利润则占据53.8%,上缴的利税占到全国饮料20强企业总利税的49.6%。

  除此之外,有关娃哈哈的诸多热议也增加了企业的传奇色彩。早期学术界和营销界关于娃哈哈品牌延伸的争论令人印象深刻。“联销体”的成功让商界无数人士模仿和叹服,与达能的纠纷成为近年来外资合作的标志性事件,童装、奶粉以及精品商城的跨界经营更是成为令众人热议的话题,“内地首富宗庆后”在媒体的推波助澜下已经家喻户晓,“娃哈哈现象”已经成为学术界多年来关注和热议的重要课题……

  面对这样一个出身传奇、经历传奇、评价更为传奇的企业,作为研究者,为了能从理性、客观的视角,深入思考娃哈哈的历程和动向,本文选取了娃哈哈品牌成长、品牌经营和品牌管理三个维度,逐级展开,进行系统性思考。

  闯不尽的天涯——华润雪花的整合魔方

  华润雪花啤酒(中国)有限公司(简称“华润雪花”)的管理团队曾经用26只啤酒猫和1只虎来比喻当年雪花啤酒在全国市场上26个区域啤酒品牌和整合成功的啤酒集团,如今看来,现在已经拥有80多家工厂的华润雪花就是由最初的26只啤酒猫整合成的一只超级虎。

  从十几年前还是偏居于东北的区域品牌到现在735亿品牌价值、销量超过1000万吨的全球销量第一啤酒品牌,短短不到20年间,华润雪花接连出拳,一手抓渠道变革,一手抓品牌建设,以特立独行的渠道模式和品牌传播策略,借助央视这样的全国性传播平台,成功打造了“勇闯天涯”、“雪花纯生”、“脸谱”等一批特色鲜明的品牌,形成覆盖高中低档的品牌族谱,最终实现了销售高速成长、品牌特色突围的中国快速消费品行业的品牌成长传奇。

  这是一个通过渠道、品牌和传播整合创新营销助推品牌成长的传奇,也是一个中国本土啤酒品牌“勇闯天涯”的探索之旅。

  金龙鱼的“龙骨”——多品牌共生的整合之道

  金龙鱼,产于东南亚,因嘴上两条胡须,周身闪烁梦幻金光,故被称为“龙鱼”,寓意招财进宝、富贵吉祥。

  在中国市场,“金龙鱼”几乎成为第一桶油的代名词。它是计划经济时期家庭主妇们的梦想;是央视第一支食用油广告,一度象征着家的味道;如今这条鱼的身影又占据了全国小包装油半壁江山??但实际上,金龙鱼不过是益海嘉里集团的代表作——这家粮油领航者旗下拥有近60个品牌,产品覆盖粮、油、米、面、化工等多个领域。

  一张体型庞大、逻辑清晰的品牌架构图实际上才是益海嘉里真正的魅力所在。这条龙骨包涵一品多类、一类多品两种品牌流派的实践与成果,成为益海嘉里真正难以撼动的品牌布局,让益海嘉里在竞争中获得持续优势。

  新启程·再回归——中国邮政储蓄银行的普惠金融品牌实践

  2007年3月20日,中国邮政储蓄银行(以下简称“邮储银行”)在北京挂牌成立,短短六年的发展时间告诉我们,这仍是一家相当年轻的银行。然而回顾邮储银行的前身,早在1898年,大清邮政开办了国内邮政汇兑业务,宣告了邮政金融业务的百年发端。

  百年历史沉浮,邮储银行最终选择了回归历史本源:践行“人嫌细微,我宁繁琐;不争大利,但求稳妥”的企业精神,坚守普惠金融理念,致力于为三农、为社区、为中小企业提供可持续的金融服务。

  纵观海内外金融业,抑或回顾邮政储蓄的百年史,普惠金融的道路从来就不会一帆风顺。在当下这个市场化竞争日益激烈的大时代,邮储银行的举动可谓“逆大潮而动”,挑战尤为严峻。选择了这样一条差异化的发展道路,仅仅是为了完成国家的托付、践行企业的责任、回应历史的传承?

  答案并不尽然。邮储银行肩上担的,绝不仅仅是传承与贡献的责任,还有它作为一家大型零售商业银行追求金融梦想、实现自我超越的成长与蜕变。

  没错,“致力于差异化服务,打造成为一家有特色的大型商业零售银行”正是邮储银行给我们的答案,追求“商业可持续”的普惠金融才是它作为一家专业的、独立的金融机构的真正使命。中国邮政储蓄银行董事长李国华表示,“邮储银行将坚持走普惠金融和商业可持续发展道路,我们致力于让金融服务‘普之城乡,惠之于民’,不做唯利是图的银行。”

  前路尽管崎岖,但信念既定,惟有大步前行。怀抱一颗普惠金融之心,坚信普惠金融于民、于国、于未来金融市场具有重要的战略意义。邮储银行能否完成历史的传承?能否实现未来的超越?我们且行且看。

  文化激活老名酒——沱牌舍得的品牌战略转型

  “悠悠岁月久,滴滴沱牌情”承载着一代饮酒者的记忆。岁月沧桑,商海沉浮,在激烈的白酒竞争市场上,沱牌酒一度就像半老徐娘,风韵犹存却风光不再。直到经过“沱牌”、“舍得”的双品牌战略调整和转型,沱牌孕育了“舍得”这一全新品牌。传承优良的名酒基因,“舍得”在高端白酒市场上为沱牌带来了新生,“智慧人生,品味舍得”谱写了新的品牌乐章。

  为什么沉寂多年的名酒,在白酒竞争日益激烈的今天,能够重新站立?我们可以看到,“舍得”不仅是商标选择,更是品牌定位。这个案例让我们看到了有舍才有得、舍即是得的的企业智慧。

  在你身边的太平洋——中国太平洋保险的品牌蓝海

  在大数据、移动和社交媒体、云计算为代表的新科技浪潮冲击下,中国的金融保险业正面临着前所未有的新挑战。企业要获取成功,就离不开两方面的因素:对外,以科技创新满足客户多元化需求,整合渠道与通路,捕捉市场新机;对内,打造整合、灵活、高效的业务运营模式,以客户为先,降低运营成本,提升企业利润空间。以此为背景,越来越多的中国企业进行了价值的创新与自身的转型。

  新科技浪潮下,金融业、保险业作为改革的排头兵首当其冲,中国太平洋保险这家“上海牌”保险企业,兼具着专注、创新、稳健中求突破的海派精神,它也在不断思考,如何寻找突破口,再塑企业核心竞争力?

  基于科技创新,中国太平洋保险全面实施以客户需求为导向的战略转型,通过对商业模式和流程的再造,成功走出了以客户价值升级驱动发展的新路径。在这条路上,太平洋保险也完成了从优秀民族品牌到耀眼国际品牌的华丽转身。自2011起,太平洋保险已经连续三年登上美国《财富》世界500强企业,并且排名年年攀升,这是一份荣誉,也是一份对未来的希冀。

  过去22年的流金岁月成就了今天的太平洋保险,未来如何站在更高的平台上,以更为广阔、前瞻的视角审视企业的战略运营,谋求更为长远的发展,令品牌永续,这是所有太平洋保险人正在做的努力……

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  注:本书在全国各大新华书店、机场高铁书店有售,网上书城(当当、亚马逊卓越、京东)热销。

责编:肖斐