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动作频出,央视强化各频道广告“精耕细作”

央视广告行业新闻-动作频出,央视强化各频道广告“精耕细作”

  近期,央视广告中心与各频道、节目制作公司、广告代理公司密集沟通,强化各频道广告“精耕细作”力度。
  仅以本周为例,广告中心就先后与CCTV-4\1\8\2等频道管理层会面,就新节目推出、节目编排优化、重点广告项目落实、节目线上线下联动等事项一一沟通。同时,广告中心还与央视创造、灿星等节目制作公司,优扬、中视广经等广告代理公司进行了深入交流。
  与国内其它电视台相比,中央电视台有十几个全国性频道可开展广告经营,广告体量更大。目前,央视总体收视份额占据全国电视收视市场30%以上,但广告份额并未占到全国电视广告总量的30%。主要原因有以下几点:
  1、央视对广告总量控制更严,各频道广告播出时长占比低于全国电视平均水平。
  2、央视对各种形式的广告审查更严,许多在其它电视台播出呈现的广告在央视无法播出和呈现,这部分广告收入被忍痛割爱。
  3、央视各频道广告价值并未充分开发。
  以下是2014年中央电视台各频道在全国上星电视频道中的收视排名,业内人士不难发现,一些收视表现优异的央视频道还有很大的广告开发空间。

  正是为了充分挖掘各频道广告价值,央视今年强化各频道广告“精耕细作”力度,掀起了一场广告中心、频道、节目制作公司、广告代理公司“四轮驱动”的营销运动。
  一方面,央视广告中心与各频道、节目制作公司一起,推动节目研发与市场接轨,创新推出更加符合市场需求的节目与广告形式,下一阶段,《挑战不可能》、《无限挑战》等众多创新节目将推出。同时,央视广告中心积极推动品牌节目的跨频道联动编排,把各专业频道的优质节目安排在属性定位相近的频道进行重播,扩大优质节目的影响力,充分发挥央视大频道群的传播优势,促进了节目创新的良性循环。
  另一方面,央视广告中心充分调动广告代理公司积极性,近期拜访了二十余家代理公司,并协助代理公司召开资源推介会、客户沟通会。CCTV-9的湖南地区总代理在今年一季度已经完成了全年任务的150%,这一案例也充分证明了央视各频道广告价值的开发空间。
  附件:央视各频道收视特点一览
  CCTV-1:全国第一频道
  2014年,CCTV-1平均收视份额5.17%,稳坐全国上星频道收视排名冠军宝座。
  CCTV-2:高收入、高学历、高职位观众收看的频道

  CCTV-3:品牌综艺节目大本营
  2015年1月,进入全国综艺20强的节目中,CCTV-3占据11档。

  CCTV-4:全国第六频道
  2014年,CCTV-4全国网排名全国第十,平均收视份额2.16%,35城市排名全国第6。拥有《今日关注》、《中国新闻》、《海峡两岸》、《深度国际》、《走遍中国》、《中国文艺》、《国宝档案》等众多品牌节目。
  CCTV-5:中国第一体育频道
  2014年,CCTV-5平均份额1.49%,较去年提升0.21个百分点,涨幅16.41%。
  CCTV-7:品牌节目带初具规模
  已形成《乡村大世界》、《每日农经》、《防务新观察》、《致富经》、《乡约》等品牌节目集群。
  CCTV-8:全国第一电视剧频道
  2014年,CCTV-8年度平均份额2.9%,较2013年涨幅0.69%。2014年,CCTV-8黄金强档共播出电视剧43部,过1%的电视剧有18部,排名全国第一。
  CCTV-9:收视份额连年上升
  CCTV-9自开播以来,收视持续走高,2015年一季度收视份额为0.63%。

    从不同观众群集中度来看,CCTV-9更受城市地区、男性、中青年、大学及以上、高收入者、干部/管理人员喜爱。

  CCTV-10:2013年起步入上升通道
  从2013年开始,CCTV-10份额进入上升通道,连续三年上涨,2015年一季度更是达到顶峰,收视份额1.09%。
  2012-2015年(截至3.18)CCTV-10 收视份额情况
  CCTV-11:不止是戏曲频道
  2014年,CCTV-11戏剧类节目收视比重为21.71%,电视剧类收视比重38.81%,电视剧超越戏剧成为CCTV-11主要收视来源。
  CCTV-12:连续四年收视份额超1%
  从2011年起,CCTV-12已经连续四年收视份额超过1%,2014年更高达1.24%。
  CCTV-新闻:全国第二频道
  2014年,CCTV-新闻年度平均份额2.84%,较去年提升0.08个百分点,在全国上星频道份额排名中保持第7位。在35城市,收视份额为3.1%,排名全国第二。
  CCTV-少儿:全国第三频道
  2014年,CCTV-少儿年度平均份额为4.12%,在全国上星频道中排名第三。
  CCTV-音乐:终将大红大紫的频道
  2014年,CSM全国测量仪收视数据显示,CCTV-音乐频道全年份额0.73%,超越了17个省级卫视。2015年2月18-2月24日这7天,平均收视份额为1.36%,较2014年春节期间提升0.63个百分点,大幅增长82.65%,创频道成立以来历史新高,在全国上星频道排名第14位,成为冉冉升起的一颗频道新星。(数据来源:CSM媒介研究)