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转型期的汽车品牌传播思考——2011年中国汽车营销峰会感想

   2011年8月5日,由中国市场学会、搜狐汽车和中央电视台广告经营管理中心联合主办的中国汽车营销首脑风暴在“凉都”贵阳召开。国内各大主流车企高管、业界专家、营销人士齐聚一堂。在这个活动举办的第八个年头,多种因素影响下的中国汽车市场复杂而多变。峰会的举办力图在市场转型的背景下带来对中国汽车营销的思考与判断。

  中央电视台广告经营管理中心营销部客户总监 周罕见 

  在刚刚过去的中国汽车营销首脑峰会上,央视广告中心的管理团队与中国汽车界的伙伴和朋友们做了很多交流,也促发了我们对于中国汽车企业营销传播的很多思考,更希望这些思考转化为有效的实践,为我们的客户提供更好的传播服务,提升品牌传播的效果。 



  市场环境变化大 汽车营销亟待转型 



  中国汽车产业发展到了一个新阶段,市场环境、客户需求发生着巨大变化,主要呈现在以下的四个方面:首先,整体汽车市场高速增长的时代已经过去;其次,二、三、四级市场增长空间巨大;第三,高端车型、豪华车市场需求坚挺,未来发展趋势好;第四,消费者追求新的品质和新的生活方式,对汽车需求转向是否能带来个性化生活享受,快乐的享受生活。 



  市场环境的改变促使汽车品牌的发展战略也需作出相应调整,目前调整的重点主要围绕品牌升级和渠道下沉两个方向展开,并据此确定适配的营销策略、媒介策略以及广告创意等工作。 

图:汽车转型期传播思考框架 

  传播思考一:巧用CCTV黄金广告资源 



  利用中央电视台黄金时段广告资源是汽车企业面临转型的策略选择之一。在中国电视传播资源中这些广告资源经过市场的长期检验,效果突出且稳定性强。 



  将CCTV-1综合频道资源和其他频道匹配资源融合,利用中央电视台的无缝隙覆盖和稳定的收视,可以帮助实现渠道和市场下沉。中央电视台的节目品质、专业报道铸就了独一无二的自身品牌力,可以帮助企业实现品牌升级。 



  一汽大众是巧用央视黄金时段广告资源的典范。他们最早转变了过去的传统广告投放模式,打通央视黄金时段广告资源,向消费者推介全系列车型,形成了产品和品牌融合的传播方式,传播冲击力更强,更有利地影响到广大消费者。 



  一汽大众善用不同的节目和广告覆盖影响不同类型消费者,不仅坚持做新闻、财经等高端资源,也做体育、电视剧等大众项目,将分众传播和大众传播相融合,实现了多样性大众传播,优化了传播覆盖和传播的效率,不断扩大销售规模和利润。 



  传播思考二:与高端品牌栏目深度合作 



  通过与高端媒体品牌联合营销,可以达到巩固并提升品牌独特价值的目的。这方面奥迪是典范,近年来奥迪和CCTV先后成功合作2008年奥运《荣誉殿堂》等一系列项目,今年将共同打造《2011年度经济人物评选活动》。奥迪的媒介策略有力支持了市场营销,销售量稳居豪华车品牌第一位。 



  在奥迪的品牌带动下我们和奔驰、宝马多个国际豪华车品牌开展更加紧密合作。国际豪华车品牌借助中央电视台覆盖和影响力实现品牌传播最大渗透,市场下沉,有利地促进了今年上半年豪华车市场火爆增长。 



  传播思考三:体育节目品牌传播优势明显 



  北京现代汽车,秉承现代汽车集团的体育营销基因,借助央视媒体资源,以体育为媒,快速传播,迅速建立起消费者对品牌的认知度,同时为品牌美誉度打下坚实基础。北京现代借助足球,近年和CCTV打造了2006世界杯《王牌对王牌》、2010世界杯《IX35现在登场》等经典项目,将体育赞助和电视传播整合,堪称体育营销传播之经典。 



  传播思考四:点-线-面立体优化组合 



  优化组合策略就是通过分析电视媒体的不同优势,嫁接组合优化传播的效果,并将线上线下结合起来营销。 



  东风日产在媒体投放优化组合策略,创新策略,可概括为点-线-面立体组合传播,点上用好赛事特别节目,和CCTV深度合作2010世界杯“超级球迷”节目;线上选择打通《晚间新闻》、《朝闻天下》等品牌栏目,精准定位高端收视;面上选择CCTV黄金广告时段、第一剧场等广告资源,进行高覆盖面传播;通过以上三条策略组合,使广告传播达到了很好的效果。 



  传播思考五:集中投放优势媒体,实现传播效果最大化 



  集中优势策略是指在费用相对有限的情况下将媒体投放集中使用在关键时期,使短时间内传播的份额达到最大;或是将媒体投放集中使用在匹配的广告资源上,从而达到自身阶段性的营销效果。 



  广汽集团自主品牌传祺的上市可称得上该策略的案例,半年内围绕新车型新品牌,集中优势资源在中央电视台完成了亚运、春晚、招标段三步曲。 



  第一步亚运赞助以后提前购买亚运金牌榜,亚运赛事资源,第二步接着投放春晚贺电榜,最大程度扩大传播,第三步紧接春晚之后一鼓作气连续投放四个月《天气预报》后等招标资源,实现了品牌传播的突围。 



  中国重汽是集中优势策略进行广告投放的另外一种类型。作为中国重卡行业的领军品牌,电视传播费用有限,没有选择分散投放,坚持投放CCTV-4中文国际频道《走遍中国》冠名,与企业的国际化传播策略密切结合,花钱不多,四两拨千斤,起到了较好的传播效果,保证了中国重汽稳居全国重卡出口第一名的品牌优势。 



  结语:让CCTV成为转型期汽车产业实现战略目标的优质平台 



  面对不断变化的市场,我们需要进行战略调整,围绕新的战略构建全新的传播体系。中央电视台作为汽车企业的合作伙伴,长期和汽车品牌共同成长。特别是在转型期,作为合作平台,CCTV具备帮助汽车企业实现品牌升级和渠道下沉两大战略目标的潜力。双方应共同努力、协同作战,推动汽车客户成功实现营销战略转型。