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标限令:在2012年广告招标中,黄金时间的酒类广告准绳上不超越两条,全天酒类产品广告不超越12条。这将令央视酒类广告资源更显得“寸土寸金”,行业专家预测白酒竞标剧烈水平将加剧。  本页提供央视广告新闻动态,央视广告政策,央视广告企业新闻,央视广告行业新闻。企业把握央视广告新闻及央视广告行业新闻动向,可以更好的制定央视广告投放计划,取得更好的央视广告效果。  
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央视“限酒令”下酒企竞标激烈

标限令:在2012年广告招标中,黄金时间的酒类广告准绳上不超越两条,全天酒类产品广告不超越12条。这将令央视酒类广告资源更显得“寸土寸金”,行业专家预测白酒竞标剧烈水平将加剧。

央视“限酒”,酒企纷纷“触电”“触网”

  2012年央视广告黄金资源招标在即,以往艳压群芳的酒类广告初次被列入“限制级”。日前,央视广告运营管理中心推出了一项对其最大行业客户酒类行业的广告招标限令:在2012年广告招标中,黄金时间的酒类广告准绳上不超越两条,全天酒类产品广告不超越12条。这将令央视广告酒类广告资源更显得“寸土寸金”,行业专家预测白酒竞标剧烈水平将加剧。



 限制之举早启动



  央视广告2012年节目资源推介会上爆出,从2012年1月1日起,央视广告招标时段的白酒广告中将只选定12家实力较强的白酒企业能够在招标时段播出商业广告。除此以外,其他白酒企业在招标时段则只能播出形象广告,并且不得呈现“酒瓶”、“酒杯”等字样。而且在央视广告一套19:00~21:00之间将只限播两条白酒广告。



  针对此音讯,央视广告运营管理中心担任人表示,限制白酒广告是有关部门的指导意见,绝非央视广告在停止“饥饿营销”。



  其实,之前央视广告曾经对酒类广告在频道投放上停止了一定的限制。央视广告出台的《中央电视台广告检查(暂行)规范》中曾经明白规则,制止在央视广告涉外频道播出白酒类产品广告。央视广告20余个频道中有9个频道都没有播出酒类广告,包括中文国际频道的亚洲、欧洲、美洲版的三个频道、五个外语频道以及少儿频道等。酒类广告目前主要集中在一套二套新闻频道等几个频道播出。



  难逃枪打出头鸟



  央视广告黄金资源历来都是白酒行业“必争之地”,茅台(600519,股吧)、五粮液(000858,股吧)、洋河等大客户近年来中标金额都在3亿以上。一些中央性品牌也希望借此平台走向全国市场。在2011年央视广告黄金资源招标会上,白酒企业以超越20亿元的中标额,成为央视广告招标的第一大行业,几大知名酒企分别都在央视广告砸出了三四亿元的广告费,被媒体笑称为:白酒企业“灌醉”央视广告。



  其中,泸州老窖(000568,股吧)胜利夺得CCTV―1《晚间新闻联播》整点报时组合的第一单元和《天气预告》特约收看八个单元等独占性黄金资源,招标额超越3亿元,还与央视广告财经频道签署了战略协作协议,这样2011年泸州老窖在央视广告的广告总签约超越4亿元。而如此高的投入根本都是为了泸州老窖的另外一个高端品牌“中国品味”造势,该品牌将来将与1573合力双品牌竞争高端白酒市场。此外,在《新闻联播》报时组合的单元竞标中,五粮液力压茅台,以总价4.05亿元夺得5―8月之外的一切月份的标的;据悉,郎酒集团2011年在央视广告投放额也在4亿元以上。



  中国社会科学院今年发布的《中国电视播送监管调研报告》指出,烟酒类广告是“违禁灾区”。其调研发现,仅仅在采样时段(16:00至24:00)的8个小时内播放酒类广告超越12条的就有6个频道,其中播放酒类广告最多的达35条。



  另外,业内人士指出,今年白酒屡次涨价,也惹起国度相关部门的注重,央视广告此番出台“限酒令”,或许也与此有关。



  酒类处处表现得“霸气外露”,成为宏观调控枪打的出头鸟。



  或被一线品牌垄断



  央视广告运营管理中心副主任何海明表示:“由于对酒类广告的限制,2012年招标酒行业的招标额度应该不会超越去年。”



  “地盘”减少,无疑令酒企需求花更大的力气才有可能争得立锥之地。“如此限令之下,招标现场白酒企业可能会剧烈竞争。”一位酒企的广告代理商担忧,“血战”在所难免,特别是今年白酒行业增长强劲,手上的广告预算都非常富余。



  剖析人士以为,此番“限酒令”的实践效果是央视广告将白酒广告资源紧缩,广告资源的稀缺将促使企业扎堆竞标的现象更为集中,也向行业释放出信号,白酒企业假如想在央视广告投放广告,需求付出更高的代价。



  央视广告招标会上有实力大手笔投入的,也就是茅台、五粮液、洋河、郎酒等大品牌。“限酒令”使得经常在央视广告出面的仍将是国内站在第一梯队的白酒企业,实力相对较弱的白酒企业,想借央视广告平台一鸣惊人,拉动全国招商,完成全国规划的幻想,可能将化为乌有。而羊毛出在羊身上,因而一线白酒企业的主力产品价钱可能进一步升高。



  一位白酒企业内部人士称,关于局部中小型企业而言,借助央视广告这一平台招商效果依然十分明显。但海通证券(600837,股吧)食品饮料行业剖析师赵勇表示,这一措施一旦施行,白酒企业的传播资源将会呈现缩减,行业集中度势必进一步进步。



  一线品牌凭仗雄厚的资金实力全面“垄断”有限的央视广告资源后,无疑会让二三线品牌难有出头之日。



  亟待转变营销方式



  假如全改废品牌广告,产品抵消费者的吸收力会不会被削弱?“死磕”央视广告投广告的路到底还能走多远?



  据上述白酒企业内部人士引见,关于曾经根本完成全国市场规划的白酒企业而言,央视广告这一平台的传播效果逐步削弱,这一措施的出台对公司影响不大,“我们公司在央视广告上的广告投放这几年都没有什么增长。”



  白酒营销专家肖竹青指出,以往白酒企业只注重电视广告,集中在央视广告投放广告,但是企业信息传播内容单一,费用高。后来发现都市报的软文报道能够很好的传送企业的商业价值、历史文化和产品信息,于是,白酒企业又一窝蜂的涌向城市的都市报,填补了都市报白酒广告和报道的空白,很多都市报为此还特地开拓白酒专版,配合企业传送白酒文化,动态传送企业信息。



  中国传媒大学广告传播学院院长黄升民说:“白酒企业的营销将来还需求在系统化、持续化、精准化、有效化方面,有所提升,寻求打破。”



  汾酒、五粮液、茅台、今世缘等都树立了博物馆,向社会开放。经过参观白酒博物馆,人们能够全面地理解中国白酒和该酒企业的历史文化和当代的工艺传承。有些企业则和当地的游览社协作,组织工业旅游,例如酒鬼酒每天都有8趟大巴车载着游客来到酒厂参观,这无形中传送了白酒文化和企业形象。



  在广告创意方面,白酒广告也不再局限于酒瓶飞来飞去、转来转去的老套路,一些白酒企业尝试拍摄企业专题片、白酒历史电视剧等,将产品信息巧妙地融入,用一种娓娓道来的方式与消费者停止沟通。在电影《唐山大地震》中,剑南春第一次植入电影情节,成为国内第一个停止植入式营销的白酒企业,并惹起普遍的关注。泸州老窖投拍的《酒巷深深》播出后也让企业故事更不得人心。前不久,省内白酒产销大户九江酒厂也联手香港TVB开机拍摄连续剧《九江十二坊》。



  “触电”之后,各大白酒企业又纷繁“触网”,树立了本人的网站,开通了网上留言、社区交流及提交需求的功用,并在品牌网络广告、搜索引擎营销、软文传播方面已有所尝试。