美国知名学者大卫·斯米克在其著名文章《世界是曲的》中认为:世界的事情不是沿着直线而是曲线进行的,前面的道路既充满 | |||||||||||||||||||||||||
危险也看不清方向,很容易在没有任何预警的情况下跌落深渊。对于中国广告主和广告人而言,在过去的一年里,我们既感受了“平 | |||||||||||||||||||||||||
面世界”中国际金融危机的深远影响,也体验了中国广告市场的“曲线表现”,更没有忘记“凛冽寒风”下的中国企业的积极应变。 | |||||||||||||||||||||||||
盘点 2009 年中国电视广告市场,呈现如下特征: | |||||||||||||||||||||||||
一、全球经济危机冲击下,中国广告市场一枝独秀,投放稳步增长 | |||||||||||||||||||||||||
据央视市场研究(CTR)最新的年度电视广告监测显示(1),2009 年电视媒体继续保持优势,广告投放刊例总额达到 4008 亿元。 | |||||||||||||||||||||||||
4500 | |||||||||||||||||||||||||
4000 | |||||||||||||||||||||||||
3500 | |||||||||||||||||||||||||
3000 | |||||||||||||||||||||||||
2500 | |||||||||||||||||||||||||
2000 | |||||||||||||||||||||||||
1500 | |||||||||||||||||||||||||
1000 | |||||||||||||||||||||||||
500 | |||||||||||||||||||||||||
0 | |||||||||||||||||||||||||
图: 2008年、2009年中国电视广告总投放额(人民币:亿元) | |||||||||||||||||||||||||
4008 | |||||||||||||||||||||||||
3402 | |||||||||||||||||||||||||
2008年 2009年 | |||||||||||||||||||||||||
数据来源:央视市场研究(CTR) | |||||||||||||||||||||||||
国际金融危机的影响造成中国 2009 年初的经济增速放缓,部分企业的投资意愿和能力降低,整个 2009 年上半年广告增幅小。尤 | |||||||||||||||||||||||||
其是 2009 年 2月成为中国电视广告增长最弱的月份,出现负增长。随着中央出台了 4万亿元的经济刺激方案,财政政策从“稳健”转 | |||||||||||||||||||||||||
为“积极”、货币政策从“从紧”转为“适度宽松”、“扩内需,保增长”的各项具体措施相继出台,让中国的广告主、广告人看到了中 | |||||||||||||||||||||||||
国消费市场的发展潜力,下半年电视广告市场增幅较为显著。整体,2009 年平均每个月的电视广告投放额是 334 亿人民币,比 2008 | |||||||||||||||||||||||||
年高出 51 个亿。 | |||||||||||||||||||||||||
(1) 注:电视广告费用统计是根据各地电视台公开的刊例价来计算,不考虑折扣因素;监测时期为 2008-2009 年;监测时间段为 | |||||||||||||||||||||||||
每天晚间 17:00-24:00。 | |||||||||||||||||||||||||
450 | |||||||||||||||||||||||||
图: 2008年、2009年各月 电视广 告总投 放额( 人民币 :亿元 ) | |||||||||||||||||||||||||
400 | |||||||||||||||||||||||||
2008 2009 | |||||||||||||||||||||||||
350 | |||||||||||||||||||||||||
300 | |||||||||||||||||||||||||
250 | |||||||||||||||||||||||||
200 | |||||||||||||||||||||||||
150 | |||||||||||||||||||||||||
100 | |||||||||||||||||||||||||
50 | |||||||||||||||||||||||||
0 | |||||||||||||||||||||||||
01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 | |||||||||||||||||||||||||
数据来源:央视市场研究(CTR) | |||||||||||||||||||||||||
二.2009 年电视频道的广告时长出现小幅度增加 | |||||||||||||||||||||||||
2009 年,广告时长全天平均增幅要略高于晚间时段。中央级频道 (2)全天增幅 13%,晚间 9%;省级卫视(3)全天为 15%,晚间 | |||||||||||||||||||||||||
10%。省级媒体全天增幅 7%,晚间仅为 3%;中心城市媒体和其他级别(4)增幅很小,且晚间和全天增幅一致。受 61 号令影响,预计 | |||||||||||||||||||||||||
2010 年广告时长增幅会更小,甚至出现负值。这在一定程度上反映出广告主对逐渐稀缺的广告资源的争夺和媒体出现的涨价潮。 | |||||||||||||||||||||||||
300 | |||||||||||||||||||||||||
图: 2008年、2009年各级电视媒体平均每天播出广告时长(单位:分钟) | |||||||||||||||||||||||||
250 | |||||||||||||||||||||||||
15% | |||||||||||||||||||||||||
2008年 2009年 | |||||||||||||||||||||||||
7% | |||||||||||||||||||||||||
200 | |||||||||||||||||||||||||
150 | |||||||||||||||||||||||||
100 | |||||||||||||||||||||||||
13% 5% | |||||||||||||||||||||||||
1% | |||||||||||||||||||||||||
50 | |||||||||||||||||||||||||
0 | |||||||||||||||||||||||||
中央级 省级卫视 省级地面 中心城市 其他 | |||||||||||||||||||||||||
数据来源:央视市场研究(CTR) | |||||||||||||||||||||||||
(2)注:中央级媒体只包含 CCTV15 个频道;分别是 CCTV1—12 套、新闻频道、音乐频道和少儿频道。 | |||||||||||||||||||||||||
(3)注:省级卫视包含 30 个频道,不包括西藏卫视和深圳卫视。 | |||||||||||||||||||||||||
(4)注:省级媒体 190 个,中心城市频道 173 个,其他频道 320 个。 | |||||||||||||||||||||||||
图: 2008年、2009年各级电视媒体平均每天晚间时段播出广告时长 | |||||||||||||||||||||||||
图:2008年、2009年各级电(视单媒位体:平分均每钟天)播出广告量(单位:分钟) | |||||||||||||||||||||||||
80 | |||||||||||||||||||||||||
70 | |||||||||||||||||||||||||
60 | |||||||||||||||||||||||||
50 9% | |||||||||||||||||||||||||
10% | |||||||||||||||||||||||||
2008年 2009年 | |||||||||||||||||||||||||
1% | |||||||||||||||||||||||||
3% 5% | |||||||||||||||||||||||||
40 | |||||||||||||||||||||||||
30 | |||||||||||||||||||||||||
20 | |||||||||||||||||||||||||
10 | |||||||||||||||||||||||||
0 | |||||||||||||||||||||||||
中央级 省级卫视 省级地面 中心城市 其他 | |||||||||||||||||||||||||
数据来源:央视市场研究(CTR) | |||||||||||||||||||||||||
三、化妆品/浴室用品和食品行业投放排名前列,饮料、酒精类引领行业增长 | |||||||||||||||||||||||||
2009 年,电视广告投放额保持在前两位的行业仍然是化妆品/浴室用品和食品行业。化妆品/浴室用品保持在首位,但增幅只有 7%; | |||||||||||||||||||||||||
食品排第二位,增幅 14%;饮料行业增长超过了 55%,投放从第五位跃升至第三位;酒精类饮品行业增长超过了 32%。 | |||||||||||||||||||||||||
表:2009年中国电视广告投放额排名前10位的品类(人民币:亿元) | |||||||||||||||||||||||||
大类 | 2009年 | 2008年 | 投放额变化 | 增长率% | |||||||||||||||||||||
化妆品/浴室用品 | 686.7 | 639.1 | 47.7 | 7% | |||||||||||||||||||||
食品 | 539.2 | 471.1 | 68.0 | 14% | |||||||||||||||||||||
饮料 | 493.2 | 319.1 | 174.1 | 55% | |||||||||||||||||||||
药品 | 463.7 | 415.0 | 48.7 | 12% | |||||||||||||||||||||
商业及服务性行业 | 459.4 | 392.7 | 66.7 | 17% | |||||||||||||||||||||
娱乐及休闲 | 198.3 | 180.0 | 18.3 | 10% | |||||||||||||||||||||
酒精类饮品 | 177.9 | 135.2 | 42.7 | 32% | |||||||||||||||||||||
邮电通讯 | 153.4 | 144.1 | 9.3 | 6% | |||||||||||||||||||||
交通 | 119.0 | 111.2 | 7.8 | 7% | |||||||||||||||||||||
清洁用品 | 99.2 | 84.7 | 14.5 | 17% | |||||||||||||||||||||
数据来源:央视市场研究(CTR) | |||||||||||||||||||||||||
四.“玉兰油”、“哈药六”双双盘踞第一 | |||||||||||||||||||||||||
2009 年,进入排名前十位的品牌中,五个来自食品和药品行业,化妆品/浴室用品占 2个,比 2008 年减少 2个。 “玉兰油”投 | |||||||||||||||||||||||||
放排名第一,但是出现负增长;欧莱雅增长超过 72%,跃至第二位;肯德基增幅减缓,下跌至第三位。“三精”、“哈药六”、“康师傅”、 | |||||||||||||||||||||||||
“娃哈哈”、“伊利”和“碧生源”增幅显著,尤其是“哈药六”增幅达 1804%。 | |||||||||||||||||||||||||
表:2009年中国电视广告投放额排名前10为的品牌(人民币:亿元) | |||||||||||||||||||||||||
品牌 | 所属品类 | 2009年 | 2008年 | 投放额变化 | 增长率% | ||||||||||||||||||||
玉兰油 | 化妆品/浴室用品 | 64.4 | 66.9 | -2.5 | -4% | ||||||||||||||||||||
欧莱雅 | 化妆品/浴室用品 | 63.7 | 37.1 | 26.6 | 72% | ||||||||||||||||||||
肯德基 | 娱乐及休闲 | 60.5 | 49.1 | 11.4 | 23% | ||||||||||||||||||||
娃哈哈 | 饮料 | 52.5 | 25.3 | 27.2 | 107% | ||||||||||||||||||||
三精 | 食品/药品 | 49.2 | 40.6 | 8.6 | 21% | ||||||||||||||||||||
康师傅 | 食品 | 44.1 | 22.3 | 21.8 | 98% | ||||||||||||||||||||
江中 | 药品 | 40.1 | 31.5 | 8.6 | 27% | ||||||||||||||||||||
哈药六 | 药品 | 35.9 | 1.9 | 34.0 | 1804% | ||||||||||||||||||||
伊利 | 饮料 | 35.0 | 19.7 | 15.4 | 78% | ||||||||||||||||||||
碧生源 | 食品/药品 | 32.2 | 13.7 | 18.6 | 136% | ||||||||||||||||||||
数据来源:央视市场研究(CTR) | |||||||||||||||||||||||||
五. 饮料行业投放蝉联央视第一,美的成为央视投放冠军 | |||||||||||||||||||||||||
2009 年,饮料行业总投放额 56.7 亿,蝉联第一位,增长率达 22%。化妆品/浴室用品增长 13%。食品行业投放仍旧排名第三位, | |||||||||||||||||||||||||
但仅有 3%的增长率。整体看中央电视台广告投放行业相对比较稳定。 | |||||||||||||||||||||||||
中央电视台广告投放额前五位中,有三个品牌来自于饮料/食品行业。 “美的”作为家居用品/家用电器行业一枝独秀,超越“蒙 | |||||||||||||||||||||||||
牛”成为央视投放额冠军,增长率高达 111%。“中国移动通信”排名第五,增长率 47%。“伊利”基本无明显变化;“蒙牛”和“康师傅” | |||||||||||||||||||||||||
都出现了负增长。 | |||||||||||||||||||||||||
表 : 2009年中央电视台广告投放额前5位的品类(人民币:亿元) | |||||||||||||||||||||||||
数据来源:央视市场研究(CTR) | |||||||||||||||||||||||||
表 : 2009年中央电视台广告投放额前5位的品牌(人民币:亿元) | |||||||||||||||||||||||||
数据来源:央视市场研究(CTR) | |||||||||||||||||||||||||
行业类别 | 2009年 | 2008年 | 投放额变化 | 增长率% | |||||||||||||||||||||
饮料 | 56.7 | 46.5 | 10.2 | 22% | |||||||||||||||||||||
化妆品/浴室用品 | 47.7 | 42.2 | 5.4 | 13% | |||||||||||||||||||||
食品 | 37.8 | 36.7 | 1.1 | 3% | |||||||||||||||||||||
交通 | 35.4 | 30.0 | 5.4 | 18% | |||||||||||||||||||||
家用电器 | 30.2 | 25.6 | 4.6 | 18% | |||||||||||||||||||||
品牌 | 所属品类 | 2009年 | 2008年 | 投放额变化 | 增长率% | ||||||||||||||||||||
美的 | 家居用品/家用电器 | 9.3 | 4.4 | 4.9 | 111% | ||||||||||||||||||||
伊利 | 饮料/食品 | 8.0 | 8.0 | 0.0 | 0% | ||||||||||||||||||||
蒙牛 | 饮料/食品 | 7.5 | 8.5 | -1.0 | -12% | ||||||||||||||||||||
康师傅 | 饮料/食品 | 5.4 | 6.4 | -1.0 | -16% | ||||||||||||||||||||
中国移动通信 | 邮电通讯 | 4.4 | 3.0 | 1.4 | 47% | ||||||||||||||||||||
六.药品、食品、饮料名列省级卫视投放三甲 | |||||||||||||||||||||||||
2009 年,在省级卫视投放额排名前五位的行业中,药品广告以 209.8 亿元高居榜首,且增长率达 33%;排第二位食品行业比去年 | |||||||||||||||||||||||||
增长了 21%。第三位饮料增长超过了 51%;化妆品/浴室用品和邮电通讯行业投放相对比较稳定。 | |||||||||||||||||||||||||
表 : 2009年省级卫视广告投放额前5位的品类(人民币:亿元) | |||||||||||||||||||||||||
行业类别 | 2009年 | 2008年 | 投放额变化 | 增长率 | |||||||||||||||||||||
药品 | 209.8 | 157.6 | 52.2 | 33% | |||||||||||||||||||||
食品 | 125.4 | 104.0 | 21.4 | 21% | |||||||||||||||||||||
饮料 | 109.3 | 72.6 | 36.7 | 51% | |||||||||||||||||||||
化妆品/浴室用品 | 104.9 | 96.5 | 8.4 | 9% | |||||||||||||||||||||
邮电通讯 | 35.9 | 33.3 | 2.6 | 8% | |||||||||||||||||||||
数据来源:央视市场研究(CTR) | |||||||||||||||||||||||||
2009 年,在省级卫视投放额排名前五位品牌行业更为集中,主要来自药品、食品和饮料三大行业。“江中”超越“三精”,以 31.4 | |||||||||||||||||||||||||
亿元居首位,增长率达 31%;“三精”排名第二,增长 19%;“达利园”和“娃哈哈”饮料品牌增长均超过了 80%;葵花虽然有 55%的高 | |||||||||||||||||||||||||
增长,但仍排名第五。 | |||||||||||||||||||||||||
表 : 2009年省级卫视广告投放额前5位的品牌(人民币:亿元) | |||||||||||||||||||||||||
品牌 | 所属品类 | 2009年 | 2008年 | 投放额变化 | 增长率% | ||||||||||||||||||||
江中 | 药品/食品 | 31.4 | 24.0 | 7.4 | 31% | ||||||||||||||||||||
三精 | 药品/食品 | 30.1 | 25.4 | 4.8 | 19% | ||||||||||||||||||||
达利园 | 饮料/食品 | 29.1 | 15.8 | 13.3 | 84% | ||||||||||||||||||||
娃哈哈 | 饮料/食品 | 18.7 | 9.9 | 8.8 | 89% | ||||||||||||||||||||
葵花 | 药品 | 17.1 | 11.0 | 6.1 | 55% | ||||||||||||||||||||
数据来源:央视市场研究(CTR) | |||||||||||||||||||||||||
回顾 2009 年,在全球经济危机的冲击下,政府积极采取各种措施来拉动内需,建立国内消费者信心与需求。家电下乡、电脑下 | |||||||||||||||||||||||||
乡、旧车换新优惠等一系列措施直接刺激了消费意愿,鼓励国内民众改变消费习惯;中国企业、广告人凭借不懈的努力奋斗,从短暂 | |||||||||||||||||||||||||
的痛苦和迷茫中快速走出来。“政策、信心、调整、回暖”等关键词的高频率出现,勾勒了 200 年中国经济发展变化的整体轮廓。 |